Generation „P”

Tiamat-2

Przepowiednia Morkowina zaczęła się spełniać — w reklamie było coraz mniej roboty dla wolnych strzelców i stopniowo kariera Tatarskiego znalazła się w pasie ciszy. Całą robotę zagarniały agencje, które zatrudniały na etatach własnych copywriterów oraz tak zwanych kreatorów. Agencje te wyrastały jak grzyby po deszczu przy drodze lub — tak to ujął Tatarski w jednej ze swych koncepcji — jak areszty i groby za wodzem.

A wódz wreszcie opuszczał swe wygrzane miejsce, Rosję. Jego pomniki wywożono za miasto wojskowymi ciężarówkami (podobno jakiś pułkownik wpadł na pomysł, żeby je przetapiać i pozyskiwać metale kolorowe, i nieźle na tym zarobił, zanim go nakryli), ale na to miejsce przyszła szara niepewność, w której dusza radziecka szybko przegniwała i zapadała się w głąb siebie samej. Gazety zapewniały, że w takiej budzącej lęk niepewności od dawna żyje cały świat i dlatego jest w nim tyle towarów i pieniędzy, a zrozumienie tego faktu utrudnia jedynie „sowiecka mentalność”.

Tatarski nie do końca sobie uświadamiał, co to jest „sowiecka mentalność”, czy też przysłowiowy „Sowiet”, chociaż posługiwał się tymi pojęciami często i z przyjemnością. Ale zdaniem jego nowego pracodawcy, Dmitrija Pugina, nawet nie powinien był niczego rozumieć. Powinien był po prostu mieć taką mentalność! Właśnie na tym polegała jego praca — miał dostosowywać zachodnie koncepcje reklamowe do mentalności rosyjskiego konsumenta. Była to robota freelance — Tatarski tłumaczył ten zwrot „niezależny kopiejkorób”5, mając na myśli przede wszystkim swoje wynagrodzenie.

Pugin, mężczyzna o czarnych wąsach i błyszczących czarnych oczach niczym dwa guziki, napatoczył się przypadkowo, na spotkaniu u wspólnych znajomych. Słysząc, że Tatarski zajmuje się reklamą, okazał powściągliwe zainteresowanie. Tatarski zaś od razu nabrał dla Pugina irracjonalnego szacunku — zaimponowało mu, że tamten siedział przy herbacie w długim czarnym palcie.

Właśnie wtedy zaczęli rozmawiać o sowieckiej mentalności. Pugin zwierzył się Tatarskiemu, że swego czasu sam miał taką mentalność, ale wyzbył się jej całkowicie, pracując przez kilka lat jako taksówkarz w Nowym Jorku. Słone wiatry Brighton Beach wywiały mu z głowy zatęchłe sowieckie schematy i zaraziły go przemożną żądzą sukcesu.

— W Nowym Jorku uświadamiasz sobie szczególnie ostro — powiedział do Tatarskiego przy wódeczce, do której przeszli po herbacie — że możesz całe życie spędzić w ciasnej śmierdzącej kuchni, patrząc na brudne, obsrane podwórko i przeżuwając jakiś nędzny ochłap. Będziesz sobie tak sterczeć przy oknie, patrzeć na całe to gówno i pomyje, i nawet nie zauważysz, jak życie przeminie.

— Ciekawe — odezwał się w zadumie Tatarski — ale czy trzeba po to jechać do Nowego Jorku? Przecież…

— No bo w Nowym Jorku to sobie uświadamiasz, a w Moskwie nie — przerwał mu Pugin. — Zgoda, tutaj tych śmierdzących kuchni i obsranych podwórek jest o wiele więcej. Ale tu za chińskiego boga nie zrozumiesz, że wśród nich upływa całe twoje życie. Nawiasem mówiąc, na tym właśnie polega największa osobliwość sowieckiej mentalności.

Poglądy Pugina były dość dyskusyjne, ale to, co proponował, wydawało się proste, zrozumiałe i logiczne. O ile Tatarski mógł to ocenić zgodnie ze swoją sowiecką mentalnością, projekt był wręcz podręcznikowym przykładem amerykańskiej przedsiębiorczości.

— Pomyśl — mówił Pugin, patrząc przymrużonymi oczyma w przestrzeń nad głową Tatarskiego — Sowiet już prawie niczego nie produkuje sam. A ludzie przecież muszą coś jeść i w coś się ubrać, no nie? Wobec tego wkrótce napłyną tu towary z Zachodu. A wraz z nimi nadciągnie fala reklamy. Ale tej reklamy nie da się tak po prostu przetłumaczyć z angielskiego na rosyjski, bo tu są inne… jakby tu rzec… cultural refe— rences… Krótko mówiąc, reklamę trzeba będzie szybko dostosować do rosyjskiego konsumenta. Co wobec tego robimy my? Uważaj. Bierzemy i zawczasu — rozumiesz? — zawczasu przygotowujemy gotowce reklam wszystkich liczących się brandów. A później, gdy tylko wybije godzina, idziemy z teczuszką do przedstawiciela firmy i robimy biznes. Najważniejsze — to zwerbować w porę ludzi z głową.

Pugin zabębnił palcami po stole — wyraźnie uważał, że już takiego kogoś zwerbował. Tatarski odnosił jednak mgliste wrażenie, że znów robią go w konia. Perspektywy pracy dla Pugina rysowały się mętnie — chociaż robota była jak najbardziej konkretna, nie padło ani jedno słowo o tym, ile i kiedy będzie się za nią płacić.

W charakterze balonu próbnego Pugin zlecił mu opracowanie wstępnej koncepcji reklamy napoju Sprite — początkowo chciał jeszcze zamówić Marlboro, ale nagle się rozmyślił i powiedział, że do tego Tatarski na razie nie dorósł. I tu właśnie, jak zrozumiał później Tatarski, doszła do głosu sowiecka mentalność, dla której został zaangażowany. Cały jego sceptycyzm w stosunku do Pugina momentalnie się rozwiał pod wpływem obrazy, że ten nie chce mu powierzyć Marlboro. Obraza ta jednak mieszała się z radością, że firmę Sprite mu pozostawiono, i Tatarski, porwany wirem tych sprzecznych uczuć, nawet się nie zastanowił, dlaczego jakiś taksiarz z Brighton Beach, który nie dał mu ani kopiejki zadatku, już decyduje, czy on, Tatarski, poradzi sobie z koncepcją Marlboro, czy nie”

W projekt reklamy Sprite’a Tatarski zainwestował całą swoją koncepcję wyboistej historycznej drogi ojczyzny. Przed przystąpieniem do pracy przeczytał kilka wybranych rozdziałów z książki Positioning: a battle for your mind i cały stos prasy o rozmaitym zabarwieniu politycznym. Gazet nie czytał od dawna i teraz po ich lekturze wpadł w rozterkę, co, rzecz jasna, odbiło się na produkcie.

Przede wszystkim — napisał w koncepcji — należy uwzględnić fakt, że sytuacja, jaka się ostatnio wytworzyła w Rosji, nie potrwa długo. W najbliższej przyszłości można oczekiwać całkowitej likwidacji większości absolutnie niezbędnych przedsiębiorstw, krachu finansowego i poważnych wstrząsów społecznych, co nieuchronnie zakończy się wprowadzeniem dyktatury wojskowej. Bez względu na swój program polityczny i gospodarczy przyszła dyktatura spróbuje sięgnąć do haseł nacjonalistycznych; w oficjalnej estetyce zapanuje styl pseudosłowiański. (Używamy tego terminu w sensie pozytywnym. W odróżnieniu od stylu słowiańskiego, który nie istnieje w,przyrodzie, styl pseudosłowiański jest przemyślanym i precyzyjnym paradygmatem). A w znaczeniowo-symbolicznym obszarze tego stylu zachodnia reklama jest nie do pomyślenia. Dlatego też albo zostanie całkowicie zakazana, albo poddana surowej cenzurze. Należy to koniecznie brać pod uwagę przy opracowywaniu zakrojonej na dłuższą metę strategii.

Przeanalizujmy klasyczny pozycyjny slogan „Sprite — the Uncola”. Użycie go w Rosji wydaje się jak najbardziej wskazane, ale z powodów nieco innych niż w Ameryce. Termin „Uncola” (czyli niecola) bardzo zręcznie plasuje firmę Sprite w opozycji wobec Pepsi-Coli i Coca-Coli, tworząc dla produktu szczególne miejsce w świadomości zachodniego konsumenta. Jednakże, jak wiadomo, w krajach Europy Wschodniej coca-cola jest raczej fetyszem ideologicznym niż napojem chłodzącym. Jeśli, na przykład, napoje Hershey’s mają zawsze „smak zwycięstwa”, to coca-cola ma „smak wolności”, jak stwierdziło w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych wielu uciekinierów z Europy Wschodniej. Dlatego też dla rodzimego konsumenta termin „Uncola” ma rozległe konotacje antydemokratyczne i antyliberalne, co czyni go niezwykle atrakcyjnym i perspektywicznym w warunkach dyktatury wojskowej.

W przekładzie na język rosyjski „Uncola” to „Niecola”. Fonetycznie (brzmi podobnie jak imię „Nikoła”) i z uwagi na wywoływane skojarzenia słowo to doskonale się wpisuje w estetykę przyszłości, jaka zapewne nas czeka. Oto ewentualne warianty sloganów:

(Warto się zastanowić nad wprowadzeniem w świadomość konsumenta „Nikoły Spraj— towa” — postaci analogicznej do Ronalda MacDonalda, tylko rdzennie narodowej z ducha).

(Powyższy slogan skierowany jest do węższej grupy konsumentów).

Poza tym należy pomyśleć o zmianie opakowania produktu przed wprowadzeniem go na rynek rosyjski. Tu również koniecznie trzeba sięgnąć do elementów stylu pseudosło— wiańskiego. Idealnym symbolem wydaje się brzózka. Wskazana byłaby zmiana kolorystyki puszki z zielonej na białą w czarne smugi, by przypominała pień brzozy. Proponowany tekst klipu reklamowego:

W lesie, gdy nadejdzie maj, Pije się brzozowy sprite.

Pugin przeczytał przyniesiony przez Tatarskiego wydruk i powiedział:

— The Uncola to slogan 7 Up, a nie Sprite’a.

Następnie przez jakiś czas milczał, patrząc na Tatarskiego guziczkami oczu. Tatarski też milczał, rozpamiętując, ile razy w życiu był już w takiej idiotycznej sytuacji.

— Ale nie szkodzi — zlitował się wreszcie Pugin. — Wykorzystać można. Jeśli nie do Sprite’a, to do 7 Up. Powiedzmy więc, że zdałeś egzamin. Teraz weź się do jakiejś innej marki.

— Jakiej? — z ulgą zapytał Tatarski.

Pugin pomyślał chwilę, poszperał w kieszeniach i wręczył mu napoczętą paczkę papierosów Parliament.

— I wymyśl jeszcze do tego plakat — dodał.

To zadanie okazało się trudniejsze. Na początek Tatarski napisał to, co zwykle:

Jest rzeczą absolutnie oczywistą, że przy sporządzaniu poważnej koncepcji reklamowej należy przede wszystkim uwzględnić…

Po czym zastygł nieruchomo na dłuższy czas. Prawdę mówiąc, nie miał pojęcia, co mianowicie należy przede wszystkim uwzględnić! Jedynym skojarzeniem, jakie z trudem wycisnęło zeń słowo „Parliament”, były wojny Cromwella w Anglii. To samo dałoby się zapewne odnieść do przeciętnego rosyjskiego konsumenta, który czytywał w dzieciństwie Dumasa. Półgodzinna mobilizacja wszystkich władz umysłowych doprowadziła tylko do spłodzenia sloganu degenerata:

Parliamenty się skończyły, a Tatarskiemu chciało się palić. Przeszukał mieszkanie i znalazł starą paczkę papierosów Jawa. Zaciągnąwszy się dwa razy, cisnął papierosa do muszli klozetowej i rzucił się do biurka. W głowie zrodził mu się tekst, który w pierwszej chwili uznał za świetne rozwiązanie:

Zaraz jednak uprzytomnił sobie, że slogan powinien być w języku rosyjskim. Po długich i ciężkich cierpieniach napisał:

Zrozumiawszy, że jest to prymitywna kalka słowa „uncola”, prawie się poddał, kiedy nagle go olśniło. Praca roczna, którą pisał w Instytucie Literatury, nosiła tytuł Krótki zarys historii parlamentaryzmu w Rosji. Niczego już z niej nie pamiętał, ale był głęboko przekonany, że znajdzie tam materiał na trzy koncepcje, nie tylko na jedną. Niemal tańcząc z podniecenia, ruszył korytarzem do szafy ściennej, gdzie przechowywał stare szpargały.

Po półgodzinie stało się jasne, że pracy rocznej Tatarski nie znajdzie. Ale jakoś przestało mu na tym zależeć — przekopując zgromadzone w szafie złoża, znalazł na pawlaczu kilka przedmiotów, zachowanych jeszcze z czasów szkolnych: podziabane turystycznym toporkiem popiersie Lenina (Tatarski przypomniał sobie, jak po egzekucji sam ukrył je w trudno dostępnym miejscu w obawie przed zemstą), zeszyt do nauki o społeczeństwie, pełen rysunków przedstawiających czołgi i wybuchy atomowe, oraz kilka starych książek.

Wszystko to napełniło go tak bezbrzeżną nostalgią, że pracodawca Pugin najpierw obudził w nim wstręt i nienawiść, a następnie w ogóle zniknął z jego świadomości razem ze swoim Parliamentem.

Znalezione książki, jak z rozrzewnieniem przypomniał sobie Tatarski, zostały wyciągnięte z makulatury, którą uczniowie musieli zbierać po lekcjach. Był tu opublikowany w latach sześćdziesiątych tomik lewicowego francuskiego egzystencjalisty, pięknie wydany zbiór prac z fizyki teoretycznej Nieskończoność i wszechświat oraz teczka-skoroszyt z grubym napisem „Tiamat” na okładce.

Książkę Nieskończoność i wszechświat Tatarski pamiętał, a teczki nie. Otworzył ją i na pierwszej stronie przeczytał:

Papiery w skoroszycie pochodziły wyraźnie z epoki przedkompu— terowej. Tatarski pamiętał całe mnóstwo książek drugiego obiegu, które rozpowszechniano właśnie w takim formacie — dwie dwukrotnie zmniejszone strony maszynopisu, odbite na jednej kartce. Sądząc ze wszystkiego, miał w rękach aneks do rozprawy naukowej z historii starożytnej. Tatarski zaczął coś sobie przypominać: zdaje się, że w dzieciństwie nawet nie otwierał tej teczki, a słowo „Tiamat” uważał za jakąś odmianę matfizu czy fizmatu skrzyżowanego z tiaminą na dowód, że nauka, jak witaminy, to samo zdrowie. Zatrzymał tę pracę wyłącznie z powodu ładnego skoroszytu, po czym zupełnie o niej zapomniał.

Okazało się jednak, że Tiamat to albo imię jakiegoś bóstwa, albo nazwa oceanu, albo i jedno, i drugie naraz. Tatarski wywnioskował z przypisu, że słowo to można przetłumaczyć jako „Chaos”.

Większość miejsca w teczce zajmowały „tabele władców”. Były dość monotonne — zawierały trudne do wymówienia imiona, opatrzone rzymskimi cyframi, i informacje, kto i kiedy wyruszył na wyprawę, założył twierdzę, zdobył miasto i tak dalej. W paru miejscach autor rozprawy porównywał różne źródła i wyciągał z tego porównania wniosek, że kilka wydarzeń, które przeszły do historii jako następujące po sobie, były w istocie jednym i tym samym wydarzeniem, tak doniosłym dla współczesnych i potomnych, że jego echo podwoiło się i potroiło, a każde z tych ech zaczęło żyć własnym życiem. Jak wynikało z triumfująco— przepraszającego tonu pracy, autor uważał to odkrycie za rewolucyjne i wręcz obrazoburcze, co znów skłoniło Tatarskiego do zadumy nad daremnością wszystkich ludzkich wysiłków. Informacja, że Asur-etil— uballit II jest w rzeczywistości Nabuchodonozorem III, nie wywołała u niego żadnego wstrząsu — nieznany historyk ze swym patosem wydał mu się trochę śmieszny. Królowie też byli śmieszni i nie było nawet dokładnie wiadomo, czy istnieli naprawdę, czy są rezultatem błędu przepisywacza glinianych tabliczek, i czy ślad po nich nie pozostał jedynie na tych tabliczkach. Tatarski w każdym razie nigdy wcześniej o nich nie słyszał; słowo „Nabuchodonozor” wydało mu się świetnym określeniem człowieka cierpiącego na kaca.

Za tabelami chronologicznymi były w teczce obszerne przypisy do nieznanego tekstu i dużo wklejonych fotografii jakichś starożytności. Drugi czy trzeci przypis, na który natknął się Tatarski, był zatytułowany:

Przez literę „o” w słowie „Babilon” prześwitywało zatarte „e”; była to po prostu poprawiona literówka, ale Tatarskiego na ten widok ogarnął niepokój. Otrzymane przy narodzinach i odrzucone w chwili osiągnięcia pełnoletności imię dopadło go w momencie, kiedy zupełnie zapomniał o roli, jaką, jak opowiadał kolegom w dzieciństwie, miały odegrać w jego losach tajemne doktryny Babilonu.

Pod nagłówkiem było zdjęcie odcisku pieczęci — zakratowane drzwi na szczycie ni to góry, ni to piramidy schodkowej, przy których stał brodaty mężczyzna w spódniczce, z zarzuconym na ramię czymś w rodzaju pledu. Tatarskiemu wydawało się, że człowiek ten trzyma za cienkie warkocze dwie odrąbane głowy. Ale jedna głowa nie miała rysów twarzy, a druga wesoło się uśmiechała. Tatarski przeczytał podpis pod zdjęciem: „Chaldejczyk z maską i zwierciadłem na zikkuracie”. Usiadłszy na stosie wyjętych z szafy książek, zaczął czytać tekst pod fotografią.

Str. 123. Zwierciadło i maska są rytualnymi atrybutami Isztar. Kanoniczny wizerunek, najpełniej wyrażający sakralną symbolikę jej kultu — to Isztar w złotej masce, spoglądająca w lustro. Złoto jest ciałem bogini, jego negatywna projekcja — to światło gwiazd. Na tej podstawie niektórzy badacze wysuwają przypuszczenie, że trzecim atrybutem bogini jest muchomor, którego kapelusz stanowi naturalną mapę gwiaździstego nieba. W takim wypadku właśnie muchomor należy uważać za „niebiański grzyb ”, wymieniany w rozlicznych tekstach. Potwierdzają to pośrednio pewne szczegóły mitu o trzech wielkich erach — nieba czerwonego, niebieskiego i żółtego. Czerwony muchomor wiąże Chaldejczyka z przeszłością; dzięki niemu dostępna się staje mądrość i siła ery czerwonego nieba. Brązowy muchomor (w języku akadyjskim „brązowy” i „żółty” oznaczano tym samym słowem), przeciwnie, wiąże z przyszłością i dzięki niemu można zawładnąć całą jej niewyczerpalną energią.

Tatarski przerzucił na chybił trafił kilka stron i znów natknął się na słowo „muchomor”.

Str. 145. Trzy zagadki chaldejskie (Trzy zagadki Isztar). Podanie — trzech zagadkach chaldejskich głosiło, że mężem bogini mógł zostać każdy z mieszkańców Babilonu. W tym celu musiał wypić specjalny napój — wstąpić na jej zikkurat. Nie wiadomo, czy chodziło tu o ceremonialne wejście na realną budowlę w Babilonie, czy o przeżycie halucynacji. Na korzyść drugiej hipotezy przemawia fakt, że napój sporządzano wedle dość oryginalnej receptury: w jego skład wchodził „mocz czerwonego osła” (być może tradycyjnie stosowany w starożytnej alchemii cynober) oraz „niebiańskiegrzyby” (zapewne muchomory — por. „Zwierciadło i maska”). Według podania, droga do bogactwa i absolutnej mądrości (a Babilończycy nie rozgraniczali tych dwóch pojęć — uważano je raczej za wzajemnie się przenikające i rozpatrywano jako różne aspekty jednego i tego samego) prowadziła poprzez seksualny związek ze złotym posągiem bogini, znajdującym się w górnej komnacie zikkuratu. Uważano, że w określonych porach duch Isztar zstępuje do wnętrza posągu. Ażeby zostać dopuszczonym do posągu, należało rozwiązać trzy zagadki Isztar. Zagadki te nie zachowały się do naszych czasów. Warto wspomnieć o kontrowersyjnej hipotezie Claudea Greco (por. 11,12), który zakłada, że chodzi tu o zestaw rytmizo— wanych i wysocepolisemantycznych z racji swej homonimiczności zaklęć w języku akadyjskim, znalezionych podczas wykopalisk w Niniwie.

Jednakże bardziej przekonująca wydaje się wersja, oparta na kilku źródłach jednocześnie, utrzymująca, że trzy zagadki Isztar były to trzy symboliczne przedmioty, wręczane Babilończykowi, który chciał zostać Chaldejczykiem. Musiał on odgadnąć znaczenie tych przedmiotów (motyw symbolicznego przesłania). Na spiralnym podejściu na zikkurat znajdowały się trzy bramy, w których przyszłemu Chaldejczykowi przedstawiano kolejno owe przedmioty. Tego, kto rozwiązał nieprawidłowo choćby jedną zagadkę, straż bramna zrzucała z zikkuratu na ziemię, co oznaczało pewną śmierć. (Istnieją podstawy do twierdzenia, że późniejszy kult Kybele, oparty na rytualnej samokastracji, wywodził się z kultu Isztar: samokastracja odgrywała w nim zapewne rolę ofiary zastępczej).

Niemniej jednak chętnych było bardzo wielu, jako że odpowiedzi pozwalające dotrzeć na szczyt zikkuratu i połączyć się z boginią mimo wszystko istniały. Raz na kilka dziesięcioleci komuś się to udawało. Człowiek, który rozwiązał wszystkie trzy zagadki, wchodził na szczyt i spotykał się z boginią, po czym zostawał wtajemniczonym Chaldejczykiem (astrologiem) i rytualnym ziemskim małżonkiem Isztar (zapewne było takich kilku).

Według jednej z wersji, odpowiedzi na trzy zagadki Isztar istniały w formie pisemnej. W specjalnych miejscach w Babilonie sprzedawano zapieczętowane tabliczki z odpowiedziami na pytania bogini (według innej wersji, chodzi o pieczęć magiczną, na której były wyryte odpowiedzi). Wytwarzaniem i sprzedażą tych tabliczek zajmowali się kapłani głównej świątyni Enkimdu — boga opiekuna Loterii. Wierzono, że za pośrednictwem Enkimdu bogini wybiera sobie kolejnych małżonków. Niweczyło to dobrze znany starożytnym Babilończykom konflikt między boską predestynacją a wolną wolą. Dlatego też większość mężczyzn, którzy zdecydowali się wejść na zikkurat, kupowało tabliczki z odpowiedziami; uważano, że tabliczkę można rozpieczętować tylko po wejściu na zikkurat.

Proceder ten nosił zresztą nazwę Wielkiej Loterii (jest to zakorzeniony termin, który zawdzięczamy licznym beletrystom, zainspirowanym tą legendą, ale dokładniejszą wersją przekładu jest „Gra bez nazwy”). Istniały w niej tylko wygrana i śmierć, a więc była w pewnym sensie grą bez przegranych. Niektórzy śmiałkowie ryzykowali wejście na zikkurat bez tabliczki z podpowiedzią.

Wedle innej hipotezy, trzy pytania Isztar nie były zagadkami, ale raczej symbolicznymi punktami orientacyjnymi, wskazującymi na określone sytuacje życiowe. Babilończyk musiał je przebyć i przedstawić dowody swej mądrości strażnikom zikkuratu, co umożliwiało mu spotkanie z boginią. (W tym wypadku opisane wyżej wejście na zikkurat wydaje się raczej metaforą). Wierzono także, że odpowiedzi na trzy pytania Isztar ukryte są w słowach „ulicznych pieśni”, śpiewanych każdego dnia na babilońskim bazarze, ale informacje o tych pieśniach lub o tym obyczaju się nie zachowały.

Tatarski wytarł teczkę z kurzu i schował na powrót do szafy, z mocnym postanowieniem, że kiedyś na pewno przeczyta ją całą.

Pracy rocznej z historii rosyjskiego parlamentaryzmu w szafie nie było. Zresztą pod koniec poszukiwań Tatarski zrozumiał, że z historii parlamentaryzmu w Rosji wynika jeden prosty wniosek: słowo „parlamentaryzm” może się przydać co najwyżej do reklamy papierosów Parliament — a i tam, na dobrą sprawę, można się obejść bez żadnego parlamentaryzmu.