Оракул с Уолл-стрит 3

Глава 4 Рекламная акция

После обеда я отправил О’Мэлли с поручением, а я покинул офис Харрисона. Мне надо двигать проект универмага Фуллертона.

Выйдя, я взглянул на часы. До встречи с рекламной командой Фуллертона оставалось около получаса.

Времени ровно столько, чтобы перекусить сэндвичем в кафе напротив и мысленно подготовиться к новому деловому сражению.

После двойной игры с Харрисоном и Паттерсоном переход к проекту универмага казался почти отдыхом. Но я знал, что это иллюзия. Революция в розничной торговле требовала не меньшей стратегической тонкости, чем финансовые маневры.

Расплатившись за обед, я направился в здание на Бродвее, где располагалось рекламное агентство «Бакстер, Гринвич и партнеры», нанятое Фуллертоном для продвижения нового магазина. По дороге я перебирал в уме ключевые концепции рекламы двадцатого века, которые еще не появились в 1928 году.

Уникальное торговое предложение, позиционирование, сегментация аудитории, образ жизни. Все это могло звучать как откровение для специалистов того времени.

Войдя в приемную агентства, я сразу заметил, насколько здесь все соответствовало эпохе. Темные деревянные панели, тяжелые кожаные кресла, приглушенный свет настольных ламп. Никаких открытых пространств и стеклянных перегородок, ставших стандартом креативных агентств в будущем времени.

— Мистер Стерлинг! — навстречу мне поднялся мужчина средних лет с тонким карандашным усиком. — Артур Бакстер. Мы вас ждем. Позвольте проводить вас в конференц-зал.

Следуя за ним по коридору, я мысленно готовился к непростой задаче: объяснить концепции XXI века людям, чьи представления о рекламе ограничивались перечислением товаров и цен.

В конференц-зале за длинным столом сидели пятеро мужчин и одна женщина. Необычный состав для нынешнего времени.

Женщина примерно тридцати лет, с короткой стрижкой в стиле флэпперов и проницательным взглядом. Мой проводник представил ее как Элеонору Гарднер, помощника директора агентства. Остальные оказались художественным директором, медиапланером и еще двумя специалистами по рекламе разного профиля.

— Мистер Стерлинг, — начал Бакстер, когда все уселись, — мистер Фуллертон в самых восторженных тонах отзывался о вашей концепции революционного универмага. Он поручил нам полностью следовать вашему видению рекламной кампании. Мы подготовили несколько традиционных макетов, основываясь на предварительной информации.

Он раскрыл папку и разложил перед нами эскизы газетных объявлений. Как я и ожидал, это были типичные для 1920-х лет рекламные сообщения. Перегруженные текстом, с мелкими иллюстрациями и длинными перечислениями товаров и цен.

— Очень основательный подход, — дипломатично заметил я. — Но если позволите, я предлагаю совершенно иной взгляд на рекламную кампанию нового магазина.

Я встал и подошел к доске, закрепленной на стене.

— Начнем с того, что мы продаем не товары, — сказал я, беря мел. — Мы продаем новый опыт, новый образ жизни, новое ощущение свободы в процессе покупок.

Я нарисовал большой круг и разделил его на три сектора.

— Вот три ключевых элемента нашей кампании. Первый — визуальная революция. Второй — психологическое позиционирование. Третий — интегрированный подход.

— Простите, мистер Стерлинг, — прервал меня пожилой джентльмен, представленный как мистер Колман, — но что вы подразумеваете под «психологическим позиционированием»? Это такая модная игра слов?

— Отличный вопрос, — я улыбнулся. — Традиционная реклама обращается к рациональной части сознания покупателя. Перечисляет факты, товары, цены. Но решение о покупке принимается эмоционально. Мы должны создать ассоциацию между нашим магазином и определенным эмоциональным состоянием, образом жизни, к которому стремится покупатель.

Я нарисовал на доске эскиз рекламного объявления. Минималистичное изображение счастливой матери с ребенком, выходящей из магазина с покупками, и короткий слоган: «Время для жизни».

— Вместо обещания низких цен или большого ассортимента мы обещаем то, что действительно ценно. Свободное время, удобство, новые возможности. Самообслуживание и торговые тележки позволяют завершить покупки быстрее. Игровая зона для детей освобождает матерей. Мы продаем не товары, а свободу!

Я заметил, как Элеонора Гарднер выпрямилась в кресле, в ее глазах загорелся интерес.

— Продолжайте, мистер Стерлинг, — произнесла она. — Это звучит интригующе.

— Теперь о визуальной революции, — я перешел к следующей части. — Забудьте о перегруженных текстом объявлениях. Нам нужны сильные визуальные образы, минимум текста, много белого пространства. Одна центральная фотография, передающая суть сообщения, и короткий, запоминающийся слоган.

Я быстро набросал еще один макет. Чистый, лаконичный, с акцентом на изображении.

— Исследования показывают, — я намеренно не уточнял, какие именно исследования, — что подобный подход привлекает внимание и лучше запоминается. Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию в шестьдесят тысяч раз быстрее, чем текст.

Я уже говорил эти цифры на презентации у Фуллертона, но почему бы не повторить? Раз это звучит так убедительно.

— Но как потенциальные покупатели узнают о ценах, ассортименте, предложениях? — возразил Колман.

— Мы сообщим им самое важное, нашу концепцию. Детали они узнают, придя в магазин. Наша задача заинтриговать, вызвать любопытство, создать желание увидеть этот новый, революционный магазин собственными глазами.

После моих слов о том, что наша задача заинтриговать, вызвать любопытство и создать желание увидеть новый магазин, воцарилась задумчивая пауза. И тут меня осенило.

— А теперь позвольте мне поделиться еще одной концепцией, — сказал я, начиная рисовать на доске. — Помимо традиционных рекламных сообщений, нам нужны события, которые заставят весь город говорить о магазине еще до его открытия.

— Вы имеете в виду пресс-релизы? — спросил Колман.

— Нет, я говорю о том, что великий Финеас Барнум называл «рекламными трюками». Зрелищные, необычные акции, которые привлекут внимание публики и прессы.

— Как цирк? — недоуменно поинтересовался Бакстер.

— Лучше, — я улыбнулся. — Представьте. За неделю до открытия по улицам Нью-Йорка проедет парад из пятидесяти наших новых торговых тележек. В каждой сидит ребенок, а тележку везет человек в ливрее с логотипом магазина. Заголовки газет гарантированы!

Элеонора оживилась:

— Это довольно дерзко.

— Или вот еще идея, — продолжил я. — «Охота за сокровищами Фуллертона». Мы прячем в разных частях Нью-Йорка двадцать золотых монет с номером. Каждый день публикуем подсказку в газетах. Нашедший монету получает пожизненную скидку в десять процентов на все покупки в магазине.

— Пожизненную? — ахнул Колман.

— Именно. Такая история будет передаваться из поколения в поколение. «Мой дедушка нашел золотую монету Фуллертона в 1928 году, и наша семья до сих пор пользуется скидкой!»

Я заметил, как загораются глаза у младших членов команды.

— А что насчет «Самого крупного чека в мире»? — предложил я. — Мы создаем гигантский чек размером шесть на три фута, якобы на оплату первой поставки товаров. Чек везут по улицам на открытой платформе в банк в сопровождении охраны. Чистая постановка, но какое зрелище!

— И наконец, мой фаворит, — я сделал театральную паузу. — «Человек будущего». За три дня до открытия на Таймс-сквер появляется человек в серебристом костюме. Он раздает прохожим «купоны из будущего» — приглашения на открытие магазина. Он утверждает, что прибыл из 1978 года, чтобы рассказать, что магазин Фуллертона стал началом новой эры в торговле и существует до сих пор.

— Это же абсурд! — воскликнул Колман.

— Именно! — я торжествующе указал на него. — Это настолько абсурдно, что все будут это обсуждать. Газеты напишут, люди будут спорить, подставной это актер или сумасшедший. И все запомнят главное, что скоро открывается революционный магазин Фуллертона.

Бакстер почесал затылок:

— Должен признать, подобные трюки создадут невероятный ажиотаж. Но расходы…

— Окупятся в первую же неделю, — уверенно заявил я. — Вы получите рекламу в газетах, о которой даже не мечтали. И все благодаря смелости и воображению!

Следующие два часа превратились в жаркую дискуссию. Молодые сотрудники агентства, особенно Элеонора, быстро загорелись новыми идеями. Старшее поколение, представленное Колманом и пожилым медиапланером, оказывало мягкое сопротивление.

— Мистер Стерлинг, ваш подход достаточно необычен, — произнес наконец Бакстер. — Но я должен признать, что в нем есть определенная логика. Особенно если мы хотим подчеркнуть революционный характер нового магазина.

— И я предлагаю пойти еще дальше, — сказал я, переходя к главной части моего плана. — Я предлагаю привлечь к кампании известных людей Нью-Йорка.

— Вы имеете в виду знаменитостей? — удивленно переспросил Бакстер.

— Именно. Представьте. Известный боксер демонстрирует, как удобно использовать новые торговые тележки. Популярная киноактриса рассказывает, как детская игровая зона экономит время молодых матерей. Знаменитый дирижер оркестра говорит об «оркестровке удобства» в новом магазине.

В действительности, в нынешнее время отношение кинозвезд к рекламе было сложным и неоднозначным. Многие крупные звезды избегали прямого участия в коммерческой рекламе, опасаясь ущерба своему статусу артистов и «серьезных» творческих личностей.

Студии тщательно контролировали публичный образ своих звезд и часто запрещали им рекламировать продукты, которые могли бы «опустить» их до уровня обычных продавцов.

Однако уже существовали исключения. Некоторые звезды рекламировали товары, связанные с их образом. Например, косметику, модную одежду или предметы роскоши. Но это часто делалось в формате «одобрения» или «рекомендации», а не прямой рекламы.

Масштабные рекламные кампании с использованием знаменитостей, особенно для обычных товаров или магазинов, были редкостью и считались потенциально вредными для карьеры. Ситуация начала меняться в 1930-х годах, когда экономическая депрессия заставила многих звезд пересмотреть свое отношение к дополнительным источникам дохода.

— Но звезды не снимаются в рекламе, — возразил Колман. — Это… не принято. Они сочтут это унизительным.

— Все зависит от подхода, — улыбнулся я. — Мы не предлагаем им продавать товары. Мы приглашаем их стать лицами социальной революции в торговле. Это престиж, это возможность ассоциироваться с прогрессом, с будущим.

— И кого вы предлагаете пригласить? — спросила Элеонора, активно записывая что-то в блокнот.

— У меня есть список из десяти потенциальных знаменитостей, — я достал из портфеля подготовленный документ. — Три из них уже выразили предварительную заинтересованность.

Это небольшая ложь. На самом деле я еще ни с кем не связывался, но нужно было создать впечатление, что все идет по плану.

— Например, Честер «Профессор» Рейн, чемпион мира по боксу в тяжелом весе. Грета Ларсен, кинозвезда. И Лестер Фриман, известный дирижер джазового оркестра.

— Как вы убедили их даже рассмотреть возможность участия в рекламе? — недоверчиво спросил Колман.

— Правильная формулировка предложения, — я выдержал паузу. — И, разумеется, достойная компенсация. Но главное, мы предлагаем им не просто рекламировать магазин, а стать частью исторического события. Первый в мире универмаг современного типа, это событие, которое изменит повседневную жизнь миллионов американцев.

К концу обсуждения я почувствовал, что переломил ситуацию. Бакстер, хоть и с некоторыми оговорками, согласился, что предложенный подход имеет смысл для такого инновационного проекта.

— Хорошо, мистер Стерлинг, — сказал он, закрывая свой блокнот. — Мы подготовим новые макеты согласно вашей концепции. А что касается знаменитостей… если вы действительно можете их привлечь, это будет настоящая сенсация.

— Я займусь этим лично, — заверил я его. — Фактически, у меня назначены встречи с ними в ближайшие дни.

Еще одна маленькая ложь, но я был уверен, что смогу организовать эти встречи. В конце концов, у меня было преимущество: я знал, какие аргументы сработают для людей, чьи биографии я изучал в учебниках истории.

Покинув агентство, я сразу отправился в телефонную будку. Предстояло превратить блеф в реальность, и времени мало.

Звонок в офис, телефонистка соединила с моим кабинетом. О’Мэлли поднял трубку.

— Ну как? — спросил я.

— Все отлично, босс. Она клюнула, — ответил мой помощник. — Ждет через полчаса в «Вальдорф-Астория».

— Отлично, — ответил я и повесил трубку.

Через двадцать пять минут я сидел в лобби отеля «Вальдорф-Астория», ожидая первую звезду из моего списка. О’Мэлли сработал удивительно продуктивно.

Имя Фуллертона открывало многие двери, а приличный гонорар, который он предложил от его имени, сделал остальное.

— Мистер Стерлинг? — раздался женский голос.

Я поднялся навстречу Грете Ларсен, одной из самых известных киноактрис эпохи немого кино.

В свои тридцать с небольшим она выглядела элегантно и властно, как и полагается голливудской диве. Она была одета в изысканное шелковое платье цвета слоновой кости, а на шее красовалась нитка жемчуга, стоившая, вероятно, больше, чем годовой доход среднего американца.

Темные волосы уложены в модную короткую прическу с волнами, а выразительные глаза, прославленные крупными планами немого кино, внимательно изучали меня. В каждом ее жесте чувствовалось понимание собственной ценности и статуса.

— Мисс Ларсен, благодарю, что нашли время, — я указал на кресло. — Не хотите ли чашечку чая?

— Я предпочитаю кофе, — она изучающе посмотрела на меня. — Итак, мистер Стерлинг, ваше предложение заинтриговало меня своей необычностью. Но должна признаться, я категорически отказываюсь. Звезды экрана не участвуют в рекламе магазинов. Это было бы вульгарно.

Она произнесла последнее слово с таким презрением, что стало ясно, стандартный подход здесь не сработает. Я мысленно перегруппировался, вспоминая все, что знал о Ларсен из исторических материалов.

— Полностью понимаю ваши сомнения, — я кивнул, подзывая официанта. — Поэтому я хотел бы показать вам кое-что, прежде чем мы продолжим разговор.

Из портфеля я достал небольшой альбом с фотографиями и эскизами.

— Это предварительные наброски для статьи в журнале «Photoplay». Не реклама, а именно статья. О том, как известные личности представляют будущее Америки.

Ларсен слегка наклонилась вперед, заинтригованная.

— «Видение Америки глазами Греты Ларсен», — прочла она заголовок эскиза. — Интересно. И какое же видение вы мне приписываете?

— Не я, мисс Ларсен. Вы сами, — я перевернул страницу. — В своем интервью для «Vanity Fair» шесть месяцев назад вы говорили о том, что женщины должны обрести настоящую свободу не только юридически, но и в повседневной жизни. Что недостаточно получить право голоса, если у женщины нет времени, чтобы им воспользоваться.

Удивление промелькнуло в ее глазах, она не ожидала, что я изучал ее интервью.

— Я действительно так говорила, — признала она. — И что же?

— Эта статья представит вас как визионера социальных перемен. Не просто кинозвезду, а мыслителя с прогрессивным взглядом на будущее Америки, — я показал следующий эскиз, где Ларсен была изображена в элегантном деловом костюме скорее в стиле 1940-х годов, с приталенным жакетом и юбкой до колен. Рядом с ней схематичное изображение современного магазина с женщиной, толкающей торговую тележку.

— В статье будет рассказываться о вашем видении Америки, где женщины свободны от большинства бытовых тягот благодаря прогрессу. Где технологии и разумная организация освобождают время для самореализации, образования, искусства.

— Довольно смелая интерпретация моих слов, — заметила она, но я видел, что концепция ее заинтересовала.

— Это не просто интерпретация, — возразил я. — Это возможность превратить ваши слова в реальные перемены. Журналы читают миллионы женщин. Представьте, какое влияние окажет статья, в которой Грета Ларсен не просто рекламирует магазин, а представляет видение новой Америки, где женщины действительно свободны.

— И каким образом универмаг Фуллертона вписывается в эту социальную революцию? — в ее голосе все еще звучал скептицизм, но уже смешанный с интересом.

Я достал из портфеля отдельную папку с фотографиями и архитектурными эскизами.

— Этот универмаг — первый шаг. Самообслуживание, торговые тележки, детская игровая зона ч все это не просто удобства, а инструменты освобождения. По нашим расчетам, средняя домохозяйка будет экономить до десяти часов в неделю на покупках.

Ларсен внимательно изучала материалы, ее брови слегка сдвинулись, признак концентрации.

— Допустим, идея интересная, — медленно произнесла она. — Но я по-прежнему не понимаю, почему именно я должна стать лицом этой революции.

Настал момент для моего главного аргумента. Я достал еще один документ, макет приглашения на благотворительный вечер.

— Потому что часть прибыли от первого месяца работы магазина будет направлена на создание фонда образования для девочек из малообеспеченных семей. Фонда имени Греты Ларсен.

Ее глаза расширились. Я знал из исторических источников, что образование для девочек было одной из ее личных страстей, хотя публично она редко об этом говорила.

— Откуда вам известно о моем интересе к этой теме? — спросила она напрямую.

— Ваша поддержка школы для девочек в Бронксе не осталась незамеченной, хотя вы и предпочитаете не афишировать благотворительность, — я сделал паузу. — Мистер Фуллертон готов выделить пятьдесят тысяч долларов на создание фонда. С условием вашего участия в открытии магазина и статье.

Ларсен отложила документы и внимательно посмотрела мне в глаза.

— Мистер Стерлинг, вы очень тщательно подготовились к нашей встрече. Возможно, даже слишком тщательно, — она слегка улыбнулась. — Я начинаю подозревать, что вы опаснее, чем кажетесь на первый взгляд.

— Я просто верю в силу правильной информации, мисс Ларсен, — я ответил с легкой улыбкой. — И в то, что настоящие перемены возможны, когда выдающиеся люди объединяют усилия ради общего блага.

Она задумчиво постучала пальцами по столу, а затем решительно кивнула:

— Хорошо, мистер Стерлинг. Я согласна участвовать в вашем проекте, но на моих условиях. Я хочу лично утверждать все фотографии и тексты. И благотворительный фонд должен быть оформлен юридически до начала съемок.

— Разумеется, — я с трудом скрыл торжество. — Я пришлю вам все документы завтра же.

Когда мы прощались, Ларсен задержала мою руку в своей.

— Знаете, мистер Стерлинг, мне любопытно, кто вы на самом деле. Простой финансовый консультант не обладает такими навыками убеждения и таким пониманием социальных течений.

— Я просто человек, который иногда видит будущее чуть яснее других, — ответил я с улыбкой.

Она изучающе посмотрела на меня и кивнула:

— В таком случае, мне будет интересно увидеть, какое еще будущее вы нам готовите.

На выходе из отеля меня встретил О’Мэлли.

— Он готов, Уильям, — сообщил мой помощник. — Только есть одно условие. Не знаю, понравится ли оно вам.