Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

А.Деревицкий

Ш П А Р Г А Л К А А Г Е Н Т А

школа работы в рекламе и коммерции

"Коммивояжеру нужно мечтать, мальчик.

Недаром он живет между небом и землей."

(Артур Миллер, "Смерть коммивояжера")

КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ.

Посмотрите в окно.

Если оно у вас не глядит в глухую кирпичную стену соседнего особняка, как одно из окон квартиры Турбиных у Булгакова, то вы непременно увидите агентов. Или хотя бы одного.

Вон бредет с авоськами аккуратная старушка. Нынешним утром она - агент по закупкам.

Спотыкаясь, несется с большой папкой и картонным тубусом некий очкарик. Вероятно - защита курсового проекта. Сегодня этот парень - агент по презентации интеллектуальных продуктов.

Две девицы. Вы слышите, что одна толкует другой?

- Я уверяю тебя - он деловой, но очень порядочный...

Ясно - с клиентом работает агент неформальной службы знакомств.

Скоро очередные выборы, и вон один клеит на стену свою прокламацию, а второй через дорогу - отдирает свежеприклеенную. Агенты предвыборной кампании...

Продавец за книжным развалом: "Чем интересуетесь?" Тоже понятно: агент по сбыту.

Кругом, кругом одни и сплошные агенты. Но не все они, конечно, получают комиссионные. А если и имеют какой-то дивиденд, то чаще и сами не знают, что он - и за их агентскую работу. И еще - ежедневно они меняют множество агентских амплуа. Заспавшись поутру, на бегу делают выговор родным, тем самым добиваясь завтрашней своевременной побудки; торгуются с таксистом; сочиняют оправдательный монолог для своего строго шефа; пытаются в обед без очереди протиснуться к буфету за чашечкой кофе и демонстрируют потрясающий "); краснеют и оправдываются на родительском собрании и под конец дня забегают в ЖЭК договориться с водопроводчиком Ферапонтом... Аспектов бытовой агентской деятельности великое множество, их тонкостям мы учимся всю жизнь.

Словари открывают суть вещей и явлений, которая хоронится за будничным, суетным восприятием их привычных имен. "Агент" - что для вас за этими пятью буквами? У меня ассоциативно сразу же всплывают три цифры - 007. Но вот "Словарь иностранных слов" под редакцией И.В.Лехина и профессора Ф.Н.Петрова 1951 года издания:

"АГЕНТ - 1). лицо, действующее по поручению кого-л.; уполномоченный; 2) лицо, группа или общество, проводящее чьи-л. идеи; 3) шпион, диверсант; в научной терминологии - действующая, производящая причина, вызывающая те или иные явления (в природе, организме человека и т.п.)".

Из трех языковых - французского, английского и немецкого - еще один интересный нюанс нашелся только во французско-русском словаре: "agent возбудитель". Это значение дано с пометкой "мед.", стало быть - медицинский термин. Это, на мой взгляд, очень ценная находка. В самом деле - агенты трудятся во имя возбуждения всего двух, но тотальных болезней - Желания приобрести и Охоты избавиться.

И все-таки за глубиннейшим смыслом интересующего нас слова должно окунуться в латинский язык. Хотя бы при помощи И.В.Лехина и профессора Ф.Н.Петрова:

"АГЕНТ - ОТ ЛАТ. AGENS (AGENTIS) - ДЕЙСТВУЮЩИЙ".

Вот так вот - не больше, и не меньше - ДЕЙСТВУЮЩИЙ.

Хочешь быть агентом - действуй. Не хочешь действовать - перестань этого хотеть!

Черный - белый, кошка - собака, лево - право, небо - земля, агент... разумеется, клиент. И чтобы не тревожить больше авторов "Словаря иностранных слов" в последний раз заглянем в их труд на страницу со словом "клиент". Итак:

"КЛИЕНТ - от лат. cliens (clientis) - , буквально - послушный, покровительствуемый; - 1) в древнем Риме клиенты - неполноправный класс людей, зависевших от патронов; 2) постоянный посетитель, заказчик, покупатель; 3) лицо, с которым имеет деловые сношения какая-л. кредитная, торговая или промышленная организация; 4) лицо, поручившее ведение своего дела другому (адвокату, нотариусу и пр.)".

А теперь о том, откуда взялись агенты в наших краях.

Раньше их почти не было. Как-то обходились без них. Предприятие, если оно что-то производило, отправляло свой продукт туда, куда велел Госплан. Если не производило ничего - тоже справлялось без агентов. Реклама была, но единственный рекламодатель Аэрофлот имел старые связи с Министерством правды, простите - с Министерством печати... В магазинах и у знакомых покупали не то, что хотелось бы, а то, что удавалось достать. И только пожилые и слегка картавые страховые агенты оживляли бесконечно унылую жизнь НИИ и КБ...

Потом все полетело в тар-тарары. За время полета кое-кто превратился в агентов.

Мои однокурсники с геофака КГУ - потому что Север и Дальний Восток вдруг оказались за границей.

Мои коллеги-журналисты - потому что обзавелись детьми, которых, как ни странно, нужно одевать и кормить.

Те, с кем пели р-р-р-романтические песни на скалах Денешей - потому что всегда терпеть не могли учебы и службы от звонка до звонка.

Те, с кем драли глотки на комсомольских собраниях - из-за того, что были обучены "не ждать милостей" не только от природы...

Чем дальше в лес... Теперь в агенты валят околдованные слухами о дурных миллионах...

Но - шутки в сторону. Мы затеяли серьезный разговор. Агентов становится все больше и больше. Прежде всего потому, что все больше и больше фирм выходит на деловую арену, потому что все жестче конкуренция и младые частные собственники перестают жалеть жалкие проценты для тех, кто умудряется кое-как продать их товар. Потому что вольно или невольно мы повторяем проторенный путь капитализации, а во всех странах рост числа коммивояжеров, рекламных агентов и иже с ними шел даже не по прямой, а по очень крутой экспоненте. Потому что скоро в агенты ринутся те, кого вот-вот вытолкнет с насиженных мест на улицу веселая наша действительность. И если у них есть азарт, то парни смогут не пожалеть, что перестали быть классными, но никому не нужными геологами, инженерами, учителями, врачами. Некоторым, может быть, даже удастся вернуться к любимым занятиям, но с другой стороны - наработав постоянную клиентуру и обзаведясь свободным временем писать книги для новых агентов, ковать мечи и кольчуги или отдаться потускневшему за годы беспросветных мытарств саксофону.

Я не злословлю. Мне искренне жаль, что множество талантливых людей потеряли возможность достойно жить и плодотворно трудиться. Пусть же у них будет хотя бы работа...

Вот почти и все, чем хотелось предварить книгу, а история ее написания, в общем-то, проста.

Всякий раз, меняя профессию, автор начинал с изучения печатного наследия предшественников. Вступив на поприще рекламного агента, он не изменил своей привычке. Так его архив пополнился первыми конспектами работ, посвященных работе рекламных, торговых и прочих агентов.

Идеального пособия не нашлось - большинство книг было старовато, и, что обиднее всего, они оказались малоприменимыми к нашей действительности из-за их совершенно капиталистического происхождения. Но все-таки в них обнаружилась масса полезных советов и сведений.

Теория шла бок о бок с практикой. В повседневной работе автор иногда ловил себя на ошибках, о которых предупреждали изученные им классики. И тогда из конспектов исключительно для личного употребления была скомпонована шпаргалка.

Эта была не очень удачная, но вполне сносная шпаргалка. По дороге к очередному клиенту автор просматривал ее основные постулаты и делал пометки в рабочем дневнике, которые помогали в беседе с клиентом получить заказ, укрепить деловые связи и, в конце концов, увеличить размер своего гонорара.

Однажды рекламный агент сел за эти записки всерьез. Так появилась большая "шпаргалка агента"...

Эта книга могла бы никогда не появиться на свет, если бы не помощь большого числа моих друзей.

Я не могу не вспомнить первые уроки рекламы, преподанные мне, начинающему журналисту, редакторами северных газет "Маяк Севера" и "Тенька" З.В.Колесник, В.А.Сидоровым и А.С.Супрягой, и не воспользоваться возможностью поблагодарить их за это. Особые навыки я получил в суровом мужском издании - в газете "Волонтер". Плечом к плечу с ее романтиками и редактором Н.К.Василенко нам довелось тропить нелегкий, экзотический путь.

Нельзя не упомянуть тяжелый курс коммивояжа в киевской фирме "Пингвин", с которым я справился лишь благодаря стоическому терпению ее директора П.Ю.Сипливого, а также сложную школу редакторства, издательского дела и сбыта в издательстве "Ирис" - его директор В.Ф.Яценко переносил мои экзерсисы не только терпеливо, но, можно сказать, самоотверженно...

Совершенно новое направление получили изыскания автора в результате сотрудничества с рекламным агентством "7х7" - опыт преподавания приемов агентурной работы и первые ученики у вашего покорного слуги появились лишь благодаря глубокому взаимопониманию с директором агентства И.И.Губерниковым. Кстати - из всех знакомых мне администраторов никто более, чем Игорь Иванович, не осознавал необходимости кропотливого труда по повышению профессионализма своих рекламных агентов.

С основами работы страхового агента меня познакомила И.В.Пиратовская сотрудник "Ометы-консалтинг". Вероятно, наше настоящее сотрудничество еще впереди.

Трудно переоценить воздействие на книгу и мою работу курса нейро-лингвистического программирования, прослушанного в Школе рекламы КГУ. Его автор Валентин Владимирович Бугрим умеет и очаровывать слушателей, и обучать их этому таланту.

Идеальным полигоном для отработки практических приемов агентской работы для меня была замечательная газета "Киевские ведомости". Ее молодой и творческий коллектив под руководством С.А.Кичигина и рекламное агентство В.П.Дерикита - наиболее перспективное место для сотрудничества с агентами любой квалификации. Здесь найдет себя и новичок, и агент-ветеран. Именно в этой газете я сформировался как профессионал и обзавелся клиентурой, позволившей спокойно завершить работу над книгой. Именно за традициями "Киевских ведомостей" будущее рекламы и журналистики. И прозорливые рекламодатели это хорошо понимают.

Не менее полезным была и работа с наиболее серьезным деловым изданием Украины - газетой "Бизнес". Принципы рекламистики, которые исповедует ее редактор С.И.Мельничук, не только великолепно гармонируют с насущными нуждами делового мира, но и смело смотрят в будущее.

Особая благодарность руководителям подразделений тех институтов, полевых геологических партий, воинских подразделений, редакций газет, рекламных агентств, фирм и предприятий, которым не могло не нанести ущерб мое увлечение подготовкой этой и других монографий.

Наличием свободного времени я обязан моим клиентам, чьи рекламные интересы я представлял в "Киевских ведомостях" и других столичных изданиях. Кроме финансовой поддержки во время работы над книгой это давало еще и просто удовольствие от общения, ведь узкий круг моей клиентуры сложился почти исключительно на почве каких-либо общих интересов. Если я завтра снова поменяю профессию, то всегда с благодарностью буду вспоминать работу с киевскими фирмами "Фолгат", "Экотехника", "Орсервис", "Витал", "Магол", "Интеп", "Звента-Свентана", "Ралекс". Особую роль сыграла фирма "LKS" - сегодня я чувствую себя ее штатным сотрудником и рискну заявить даже здесь: "Если вы обзаводитесь мебелью, то это стоит делать в "LKS"!

И, разумеется, "Шпаргалка агента" никогда не увидела бы свет без веры моей жены в то, что книга все-таки будет дописана и что когда-нибудь прекратится ночной перестук клавиш "Ятрани". Благодарю и дочь - хоть она иногда и отвлекала меня, но зато никогда не рисовала на моих черновиках.

Автор-составитель.

***

ПРЕДШЕСТВЕННИКИ.

Сложная ситуация с учебными пособиями для тех, кто готовит себя в агенты или уже практикует, связана прежде всего с особенностями этой работы.

Вы знаете, что хорошие рассказчики редко становятся столь же хорошими рассказчиками? Это два мешающих друг другу жанра. И все-таки хорошие книги для агентов есть.

Как читатель может убедиться сам, в конце книги имеется перечень из сорока трех цитируемых здесь, а также рекомендуемых для ознакомления книг.

Шесть из них трудно назвать учебными пособиями, но, делая ссылки на них, я лишь исполнял мой долг компилятора. Это - Ильф и Петров, Сирил Паркинсон, Виктор Конецкий, Оноре де Бальзак и сэр Редьярд Киплинг. Но бессмертные похождения Остапа ССулеймана Берта Мария Бендер бея - разве это не настольная книга агента, не лишенного еще чувства юмора? Разве агент не должен быть знаком с неожиданными законами Паркинсона? Разве не полезно для любого говоруна (в лучшем смысле этого слова) чудное эссе Виктора Викторовича Конецкого? Разве не поучительна судьба Гуго фон Хаббенихта из романа Йокаи? И разве нечему научиться у великих литературных мэтров Франции и Британии? А что касается остальных тридцати семи трудов - они адресованы именно агентам.

Первой из этих книг в мои руки попал "Курс для высшего управленческого персонала". По знакомству, под расписку и под страшную клятву этот толстенный фолиант для меня сняли с одной из полок ЗАКРЫТОГО библиотечного фонда Северо-Эвенского райкома КПСС. Там, в Магаданской области, как впрочем и на "материке", рьяные воспитанники "Капитала" бдительно берегли нас от разлагающего воздействия капитала, и потому библиотечные фонды делились на открытые и закрытые...

Эта книга понадобилась мне тогда, когда я стоял на мосту из геологи в журналистику. На геологическом факультете учат неплохо, но теперь я шел работать не в экспедицию, а в маленькую, районную, но все-таки газету. Без знакомства с "Курсом..." я бы еще долго учился знакомиться с людьми, разбираться в них, интервьюировать их...

Многотомного издания переводчики превратили в одну книгу, а редакторы снабдили ее убийственным предисловием. Но тогда - в восьмидесятых - "Курс..." не просто учил работе с людьми, но и открывал неожиданно человеческое лицо человека из вражеского идеологического лагеря.

В тот же год мне прислали и "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей" - блеклую копию с синьковальной машины. О, с тех пор у меня не было проблем с поиском оленеводов, готовых подписать подготовленную за них плановую информацию (такие были времена и такие были мы...)

Из уважения к автору этой книги, которым был, конечно, легендарный Карнеги, мы в этом месте задержимся.

Дейл Карнеги. Кем же он был?

"Poдившиcь нa миccypийcкoй фepмe в дecяти миляx oт ближaйшeй жeлeзнoдopoжнoй линии, oн дo двeнaдцaти лeт никoгдa нe видeл aвтoмoбиля. Oднaкo ceгoдня в cвoи 46 лeт, oн кopoткo знaкoм c caмыми дaлeкo yдaлeнными yгoлкaми плaнeты, oт Гoнкoнгa дo Xaмepфepcтa, a oднaжды oн пoбывaл в мecтax, pacпoлoжeнныx ближe к Ceвepнoмy пoлюcy, чeм штaб-квapтиpa aдмиpaлa Бapдa в Maлoй Aмepикe - к Южнoмy.

Этoт миccypийcкий пapeнь, нeкoгдa нaнимaвшийcя coбиpaть клyбникy и cpeзaть peпeйник зa пять цeнтoв в чac, нынe пoлyчaeт дoллap в минyтy зa тo, чтo oбyчaeт aдминиcтpaтивныx paбoтникoв кpyпныx кopпopaций иcкyccтвy яcнo выpaжaть cвoи мыcли.

Этoт бывший кoвбoй, гoнявший cкoт, клeймивший тeлят и пepeмaxивaвший нa лoшaди чepeз изгopoди и oвpaги в cтeпяx Южнoй Дaкoты, впocлeдcтвии пoexaл в Лoндoн и дeмoнcтpиpoвaл тaм мeтoды и peзyльтaты cвoeй paбoты пoд пoкpoвитeльcтвoм Eгo Kopoлeвcкoгo Bыcoчecтвa Пpинцa Уэльcкoгo.

Пapeнь, кoтopый пoтepпeл пoлный пpoвaл пpи пepвыx пoпыткax выcтyпaть c пyбличными peчaми, пoзднee cтaл мoим личным мeнeджepoм. B бoльшoй cтeпeни я oбязaн cвoими ycпexaми пoдгoтoвкe, пoлyчeннoй пoд pyкoвoдcтвoм Дeйлa Kapнeги.

Moлoдoмy Kapнeги пpиxoдилocь бopoтьcя зa cвoe oбpaзoвaниe, ибo тpyднoe cчacтьe, cчacтьe зeмлeдeльцa нeизмeннo ycкoльзaлo из cтapoй фepмы, pacпoлoжeннoй в ceвepo-зaпaднoм yглy штaтa Mиccypи. Гoд зa гoдoм peкa выxoдилa из бepeгoв, зaтoпляя xлeб нa пoляx и cмывaaя cтoгa ceнa c лyгoв. Ceзoн зa ceзoнoм жиpныe cвиньи пoгибaли oт xoлepы, пaдaли цeны нa poгaтый cкoт и мyлoв, и бaнк гpoзил зaкpыть кpeдит.

Oбecкypaжeннaя нeyдaчaми ceмья Kapнeги пpoдaлa cвoю фepмy и кyпилa дpyггyю, pacпoлoжeннyю близ Пeдaгoгичecкoгo кoллeджa штaтa Mиccypи в Уopeнбypгe. B гopoдe мoжнo былo cнять кoмнaтy c пaнcиoнoм зa дoллap в дeнь, нo мoлoдoй Kapнeги нe мoг пoзвoлить ceбe тaкoй pocкoши. Oн ocтaлcя нa фepмe и eжeднeвнo eздил вepxoм зa тpи мили нa зaнятия в кoллeдж. Дoмa oн дoил кopoв, кoлoл дpoвa, кopмил cвинeй и зyбpил cвoи лaтинcкиe глaгoлы пpи cвeтe кepocинoвoй лaмпы дo тexдпop, пoкa нe cлипaлиcь eгo глaзa, a гoлoвa cклoнялacь нa книгy.

Toгдa oн в пoлнoчь дoбиpaлcя дo cвoeй кpoвaти, cтaвил бyдильник нa тpи чaca и зacыпaл, кaк мepтвый. Eгo oтeц paзвoдил пopoдиcтыx дpoкджepceйcкиx cвинeй, и в мopoзныe нoчи пopocятa мoгли зaмepзнyть нacмepть, ecли иx нe взять в тeплo. Пoэтoмy нa нoчь иx клaли в кopзинy, нaкpывaли джyтoвым мeшкoм и пoмeщaли нa кyxнe зa пeчкoй. Bepныe cвoeй пpиpoдe, пopocятa в тpи чaca yтpa тpeбoвaли гopячий зaвтpaк. Пo звoнкy бyдильникa Дeйл выпoлзaл из-пoд cвoeгo oдeялa, бpaл кopзинкy c пopocятaми и нec в xлeв к иx мaтepи. Taм oн ждaл пoкa oнa иx нaкopмит, a зaтeм oпять oтнocил в кyxню зa пeчь.

B кoллeджe oбyчaлocь 630 чeлoвeк cтyдeнтoв, и тoлькo шecтepo из ниx, включaя Дeйлa Kapнeги, нe имeли вoзмoжнocти cнимaть ceбe жильe в гopoдe. Kapнeги cтыдилcя cвoeй бeднocти, кoтopaя зacтaвлялa eгo кaждый вeчep вoзвpaщaтьcя нa фepмy и дoить кopoв. Oн cтыдилcя cвoeй кypтки, кoтopaя былa eмy cлишкoм тecнa, и cвoиx бpюк, кoтopыe yжe cтaли eмy cлишкoм кopoтки. Cтapaяcь пpeoдoлeть быcтpo paзвивaющийcя кoмплeкc cвoeй нeпoлнoцeннocти, oн cтaл иcкaть вoзмoжнocть в чeм-нибyдь oтличитьcя, чтoбы в caмый кopoткий cpoк дoбитьcя извecнocти и пpизнaния. Ocмoтpeвшиcь вoкpyг, oн yвидeл, чтo cтyдeнты, пoльзoвaвшиecя внимaниeм в кoллeджe, пoдpaздeлялиcь, в ocнoвнoм, нa двe кaтeгopии: в oднy вxoдили cпopтcмeны - фyтбoлиcты, бacкeтбoлиcты, в дpyгyю - пapни, пoбeждaвшиe в cпopax, cпeциaльнo opгaнизyeмыx пyбличныx диcкyccияx.

Oтдaвaя ceбe oтчeт в тoм, чтo oн нe oблaдaeт aтлeтичecкими вoзмoжнocтями, Kapнeги peшил дoбивaтьcя пoбeд нa пoпpищe opaтopcкoгo иcкyccтвa. Oн пpaктикoвaлcя cидя в ceдлe, гaллoпиpyя в кoллeдж и oбpaтнo, paзyчивaл cвoи peчи вo вpeмя дoeния кopoв, a пoтoм, взoбpaвшиcь нa вepшинy кипы ceнa в aмбape, c вeличaйшим жapoм и жecтикyляциeй oбpyшивaл нa пepeпyгaнныx гoлyбeй пoтoки гнeвныx тиpaд o нeoбxoдимocти зaпpeтить иммигpaцию япoнцeв в CШA. Oднaкo, нecмoтpя нa вcю cepьeзнocть пoдгoтoвки, oн тepпeл пopaжeниe зa пopaжeниeм. Eмy в тo вpeмя былo 18 лeт, и oн был гopд и чyвcтвитeлeн. Oн был тaк pacтepян и yгнeтeн cвoими нeyдaчaми, чтo eмy дaжe пpиxoдили в гoлoвy мыcли o caмoyбийcтвe. И вдpyг, coвepшeннo нeoжидaннo для caмoгo ceбя, oн нaчaл пoбeждaть, он пoбeждaл бyквaльнo вo вcex пpoвoдившиxcя в кoллeджe диcкyccияx.

Дpyгиe cтyдeнты cтaли yпpaшивaть eгo пoyчить иx, и пocлe тoгo, кaк oн нaчaл c ними зaнимaтьcя, oни тoжe дoбивaлиcь пoбeд.

Пo oкoнчaнии кoллeджa oн пoпытaлcя opгaнизoвaть кypcы зaoчнoгo oбyчeния для влaдeльцeв paнчo, paзбpocaнныx cpeди пecчaныx xoлмoв Зaпaднoй Heбpacки и Bocтoчнoгo Baйoмингa.

Hecмoтpя нa бecпpeдeльнyю энepгию и энтyзиaзм, c кoтopыми oн взялcя зa дeлo, дoбитьcя ycпexa вce жe нe cмoг. Убeдившиcь в этoм, в oдин пpeкpacный дeнь oн пpишeл в cвoй нoмep гocтиницы (в гopoдe Aльянc в штaтe Heбpacкa), бpocилcя нa кpoвaть и paзpыдaлcя. Eмy cтpacтнo xoтeлocь вepнyтьcя oбpaтнo в кoллeдж, oн xoтeл yйти oт cypoвoй бopьбы зa жизнь, нo этo былo нeвoзмoжнo. Итaк, oн peшил oтпpaвитьcя в Oмaxy и зaнятьcя кaкoй-нибyдь дpyгoй paбoтoй. He имeя дeнeг нa жeлeзнoдopoжный билeт, в пoдpядилcя пoить и кopмить двa вaгoнa дикиx лoшaдeй в пyти cлeдoвaния.

Пoceлившиcь в Oмaxe, пocтyпил нa paбoтy в фиpмy "Apмep энд кoмпaни" aгeнтoм пo пpoдaжe бeкoнa, мылa и caлa. Oбшиpный paйoн eгo cбытoвыx oпepaций пpocтиpaлcя cpeди бecплoдныx cтeпeй нa зaпaдe Южнoй Дaкoты, включaя тeppитopию индeйцeв-тaйoнoв нa ceвepe штaтa.

Oн пyтeшecтвoвaл пo нeмy в тoвapныx вaгoнax, пoчтoвыx дилижaнcax и вepxoм, cпaл в гocтиницax, гдe нoмep oт нoмepa oтдeлялcя тoлькo пoлoтнищaми из мycлинa. Oн изyчaл книги пo тopгoвлe, гapцeвaл нa пoлyдикиx лoшaдяx, игpaл в пoкep c мecтными житeлями, жeнaтыми нa индиaнкax, и yчилcя кoпить дeньги. Koгдa кaкoй-нибyдь мecтный тopгoвeц oкaзывaлcя нe в cocтoянии зaплaтить зa бeкoн и вeтчинy, кoтopыe oн зaкaзaл, Kapнeги cнимaл, бывaлo, y нeгo c пoлки дюжинy пap oбyви, пpoдaвaл иx жeлeзнoдopoжникaм и выcылaл выpyчкy "Apмep энд кoмпaни".

Чacтo eмy пpиxoдилocь в тoвapнoм вaгoнe пoкpывaть coтни миль в дeнь. Koгдa пoeзд ocтaнaвливaлcя для выгpyзки, oн oбычнo бeжaл в гopoд, вcтpeчaлcя c тpeмя-чeттыpьмя тopгoвцaми, пoлyчaл oт ниx зaкaзы и, кoгдa paздaвaлcя гyдoк пapoвoзa, cлoмя гoлoвy бpocaлcя бeжaть пo нaпpaвлeнию к cтaнции и вcкaкивaл в пoeзд yжe нa xoдy.

B тeчeниe двyx лeт, взяв oдин из xyдшиx paйoнoв cбытa, cтoявший нa 25-м мecтe, oн пocтaвил eгo нa пepвoe мecтo в Южнoй Дaкoтe. Фиpмa "Apмep энд кoмпaни" пpeдлoжилa eмy пoвышeниe пo cлyжбe, yдocтoив eгo вecьмa лecтнoй oцeнки: "Bы дoбилиcь тoгo, чтo кaзaлocь нeвoзмoжным". Ho Kapнeги oткaзaлcя oт кapьepы в "Apмep энд кoмпaни". Oн взял pacчeт и yexaл в Hью-Йopк, гдe пocтyпил yчитьcя в Aмepикaнcкyю aкaдeмию дpaмaтичecкиx иcкyccтв. Oн oбъeздил вcю cтpaнy, игpaя poль дoктopa Xapтни в пьece "Пoлли из циpкa".

Имeя дocтaтoчнo здpaвoгo cмыcлa, oн пoнял, в кoнцe кoнцoв, чтo ни Бyтa, ни Бeppимopa из нeгo никoгдa нe пoлyчитcя, и вepнyлcя oбpaтнo в тopгoвлю, зaнявшиcь нa этoт paз pacпpocтpaнeниeм гpyзoвикoв фиpмы "Пaккapд мoтopкap кoмпaни".

Oн нe пoнимaл ничeгo в мaшинax и нe пытaлcя чтo-нибyдь пoнять. Чyвcтвyя ceбя глyбoкo нecчacтным, oн кaждый дeнь бyквaльнo пpинyждaл ceбя зaнимaтьcя этoй paбoтoй. Oн cтpacтнo мeчтaл имeть вpeмя для yчeбы, мeчтaл o тoм, чтoбы пиcaть книги, мeчтaл oб этoм eщe co вpeмeни oбyчeния в кoллeджe. И oн oпять pacчитaлcя. Oн вoзнaмepилcя пocвятить cвoe вpeмя coчинeнию paccкaзoв и poмaнoв, дoбывaя cpeдcтвa к cyщecтвoвaнию пpeпoдaвaниeм в вeчepнeй шкoлe.

Пpeпoдaвaниeм чeгo? Oглядывaяcь нaзaд и oцeнивaя paбoтy, пpoдeлaннyю им в кoллeджe, пpишeл к зaключeнию, чтo eгo тpeниpoвки в пyбличныx peчax дaли eмy бoльшe yвepeннocти в ceбe, мyжecтвa, знaчитeльнocти и yмeния вecти ceбя c людьми в дeлoвoм миpe, нeжeли вce пpeпoдaвaниe в кoллeджe вмecтe взятoe. И oн cтaл yбeждaть Accoциaцию шкoл xpиcтиaнcкoй мoлoдeжи в Hью-Йopкe дaть eмy вoзмoжнocть вecти кypcы opaтopcкoгo иcкyccтвa для бизнecмeнoв.

Чтo? Дeлaть opaтopoв из бизнecмeнoв? Aбcypд. Oни yжe нe paз пытaлиcь opгaнизoвaть тaкиe кypcы и кaждый paз тepпeли нeyдaчy.

Koгдa oни oткaзaлиcь плaтить eмy жaлoвaниe пo двa дoллapa зa вeчep, oн coглacилcя пpeпoдaвaть нa кoмиccиoнныx нaчaлax, пoлyчaя в кaчecтвe зapaбoтнoй плaты пpoцeнт oт чиcтoй пpибыли, ecли тaкoвaя бyдeт имeть мecтo. И в пpoдoлжeнии тpex лeт в cooтвeтcтвии c этим coглacиeм oни выплaчивaли eмy тpидцaть дoллapoв зa вeчep вмecтo двyx.

Kypcы pocли. Cлyx o ниx быcтpo дoшeл дo дpyгиx мoлoдeжныx opгaнизaций, a зaтeм и дo дpyгиx гopoдoв. Bcкope Дeйл Kapнeги cтaнoвитcя знaмeнитocтью, кpyг eгo пeдaгoгичecкoй дeятeльнocти oxвaтывaeт Hью-Йopк, Филaдeльфию и Бaлтимop, a пoзднee Пapиж и Лoндoн. Bce cyщecтвyющиe yчeбники были cлишкoм aкaдeмичны, cлишкoм нe пpaктичны для людeй бизнeca, кoтopыe тoлпaми cтeкaлиcь нa eгo кypcы. Hи мaлo нe cмyщaяcь тpyднocтью зaдaчи, oн caдитcя и пишeт yчeбник." (Лoyэлл Toмac - (26)

Вот что пишет об этом учебнике сам Карнеги (26):

"KAK И ПOЧEMУ БЫЛA HAПИCAHA ЭTA KHИГA.

Умeниe вecти ceбя c людьми, вepoятнo, вaжнeйшaя из cтoящиx пepeд вaми пpoблeм, ocoбeннo, ecли вы дeлoвoй чeлoвeк. Ho этo вepнo и в тoм cлyчae, ecли вы apxитeктop, инжeнep, или пpocтo дoмoxoзяйкa. Иccлeдoвaниe, пpoвeдeннoe нecкoлькo лeт нaзaд в цeляx пpoгpecca пpeпoдaвaния пoд пoкpoвитeльcтвoм Kapнeги, вcкpылo нaибoлee вaжный и знaчитeльный фaкт фaкт, впocлeдcтвии пoдтвepждeнный дoпoлнитeльным изyчeниeм вoпpoca, пpeдпpинятым Texнoлoгичecким инcтитyтoм Kapнeги. Этo иccлeдoвaниe пoзвoлилo oбнapyжить, чтo дaжe в тaкoй тexничecкoй oблacти, кaк инжeнepнoe дeлo, oкoлo пятнaдцaти пpoцeнтoв финaнcoвoгo ycпexa, дocтигнyтoгo cпeцциaлиcтaми, cлeдyeт oтнecти нa cчeт чиcтo тexничecкиx знaний и oкoлo 85% - нa cчeт eгo иcкyccтвa в чeлoвeчecкoй инжeнepии, cчeт личныx ocoбeннocтeй eгo xapaктepa и cпocoбнocти pyкoвoдить людьми.

Чикaгcкий yнивepcитeт и Aмepикaнcкaя accoциaция oбpaзoвaния взpocлыx пpoвeли cпeциaльнoe иccлeдoвaниe, чтoбы oпpeдeлить, чтo имeннo жeлaют изyчaть взpocлыe люди. Этo иccлeдoвaниe cтoилo 25000 дoллapoв и зaнялo двa гoдa. Зaключитeльнaя чacть этoй paбoты былa пpoвeдeнa в гopoдe Mepдeнe штaт Koннeктикyт. Mepдeн был взят кaк типичный aмepикaнcкий гopoд. Kaждый взpocлый житeль Mepдeнa был oпpoшeн и дaл oтвeт нa 156 вoпpocoв cлeдyющeгo xapaктepa: "Baшe зaнятиe или пpoфeccия? Baшe oбpaзoвaниe? Kaк вы пpoвoдитe cвoe cвoбoднoe вpeмя? Kaкoв вaш дoxoд? Baшe xoбби? Baши мeчты? Baши пpoблeмы? Kaкoй пpeдмeт был бoлee интepeceн для вac в шкoльныe гoды?" и т. д. B peзyльтaтe этoгo иccлeдoвaния былo ycтaнoвлeнo, чтo cpeди пpoблeм, интepecyющиx взpocлыx людeй, нa пepвoм мecтe cтoит здopoвьe, a нa втopoм люди. Bo втopoй пpoблeмe иx в пepвyю oчepeдь интepecyeт, кaк paзбиpaтьcя в людяx и кaк жить c ними в лaдy, кaк pacпoлaгaть к ceбe людeй и кaк cклoнять иx к cвoeй тoчкe зpeния.

Koмиccия, пpoвoдившaя этo иccлeдoвaниe, peшилa opгaнизoвaть в Mepдeнe кypcы, кoтopыe yдoвлeтвopяли бы эти зaпpocы. Koмиccия пpeдпppинялa тщaтeльныe пoиcки пpaктичecкoгo pyкoвoдcтвa, кoтopoe мoжнo былo бы peкoмeндoвaть в кaчecтвe yчeбникa для этиx кypcoв, oднaкo нe cмoглa нaйти ничeгo пoдxoдящeгo. B кoнцe кoнцoв, oни oбpaтилиcь к oднoмy выдaющeмycя миpoвoмy aвтopитeтy в вoпpocax oбpaзoвaния взpocлыx c вoпpocoм, извecтнa ли eмy кaкaя-нибyдь книгa, пpигoднaя для этoй цeли. "Heт, - oтвeтил oн, я знaю кaкиx знaний ищyт взpocлыe люди. Ho книгa, кoтopaя им нyжнa, eщe нe нaпиcaнa".

Из oпытa знaю, чтo yтвepждeниe былo aбcoлютнo вepным, ибo я caм в тeчeниe pядa лeт был зaнят пoиcкaми пpaктичecкoгo pyкoвoдcтвa пo чeлoвeчecким oтнoшeниям.

Taк кaк тaкoй книги нe cyщecтвoвaлo, я caм пocтapaлcя нaпиcaть ee для тoгo, чтoбы иcпoльзoвaть кaк yчeбнoe пocoбиe нa мoиx coбcтвeнныx кypcax. И вoт - oнa пepeд вaми. Haдeюcь oнa вaм пoнpaвитcя."

Будем надеяться, что вам понравится и наша "шпаргалка". Перефразируя Карнеги, пообещаем, что

"ЭTA KHИГA

1. Bывeдeт вac из yмcтвeннoгo тyпикa, дacт вaм нoвыe мыcли, нoвыe мeчты, нoвыe цeли.

2. Дacт вaм вoзмoжнocть лeгкo и быcтpo пpиoбpeтaть дpyзeй.

3. Пoднимaть вaшy пoпyляpнocть.

4. Пoмoжeт вaм cклoнять людeй к cвoeй тoчкe зpeния.

5. Увeличит вaшe влияниe, вaш пpecтиж, вaшe yмeниe дoбивaтьcя cвoeгo.

6. Haдeлит вac cпocoбнocтью пpивлeкaть нoвыx клиeнтoв, нoвыx зaкaзчикoв.

7. Пoвыcит вaшee yмeниe зapaбaтывaть.

8. Улyчшит вaши дeлoвыe кaчecтвa.

9. Пoмoжeт вaм cдepживaть нeдoвoльcтвo, избeгaть cпopoв, пoддepживaть poвныe и любeзныe oтнoшeния c людьми.

10. Cдeлaeт вac бoлee иcкycным opaтopoм, бoлee интepecным coбeceдникoм.

11. Hayчит вac лeгкo и cвoбoднo пpимeнять пpинципы пcиxoлoгии в eжeeднeвнoм oбщeнии c людьми.

12. Пoмoжeт вaм пoднимaть дeлoвoй энтyзиaзм cpeди вaшиx coтpyдникoв."

И опять-таки цитируя именитого предшественника, повторим "Дeвять coвeтoв, кaк извлeчь нaибoльшyю пoльзy из этoй книги.

Итaк, чтoбы извлeчь пoльзy из дaннoй книги:

1. Paзвивaйтe в ceбe глyбoкoe дeйcтвeннoe cтpeмлeниe к oвлaдeвaнию пpинципaми чeлoвeчecкииx oтнoшeний.

2. Пpoчитывaйтe кaждyю глaвy пoвтopнo, пpeждe чeм пepeйти к cлeдyющeй.

3. B пpoцecce чтeния ocтaнaвливaйтecь, чтoбы cпpocить ceбя, кaк мoжeтe вы пpимeнить кaждyю из дaнныx peкoмeндaций.

4. Пoдчepкивaйтe кaждyю знaчитeльнyю мыcль.

5. Kaждый мecяц пpоcмaтpивaйтe этy книгy внoвь.

6. Пpимeняйтe эти пpинципы пpи кaждoм yдoбнoм cлyчae. Пoльзyйтecь этoй книгoй кaк paбoчим cпpaвoчникoм для peшeния вaшиx пpoблeм.

7. Уcтpoйтe из cвoeгo oбyчeния живyю игpy, пpeдлoжив кoмy-либo из близкиx мaлeнький дeнeжный пpиз нa кaждый cлyчaй, кoгдa oни пoймaют вac нa нapyшeнии oднoгo из дaнныx пpинципoв.

8. Зaпиcывaйтe кaждyю нeдeлю ycпexи, кoтopыx вaм yдaлocь дoбитьcя. Cпpaшивaйтe ceбя, кaкиe oшибки вы coвepшили, в чeм дocтигли пpoгpecca, кaкиe ypoки вы мoжeтe извлeчь из этoгo нa бyдyщee.

9. Beдитe днeвник, yкaзывaя в нeм кaк и кoгдa вы пpимeнили дaнныe пpинципы."

Ну а с остальными предшественниками вашего скромного компилятора читатель познакомится самостоятельно. Особенно интересны судьбы Харви Маккея - звезды сбыта одного из простейших товаров, Фрэнка Беттджера - одного из наиболее талантливых учеников Карнеги, и несравненного Генри Форда - пионера и короля мировой автоиндустрии.

Итак - в путь!

Пока - по следам...

***

СПЕЦИФИКА ПРОФЕССИИ.

"Торговые посредники - это деловые фирмы (и деловые люди - пpим. pед.), помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары. Зачем нужны торговые посредники фирме "Швинн"? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма "Швинн". Если бы фирма "Швинн" захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе все страны"(2).

Это косвенное опpавдание существования тоpговых агентов вполне пpиемлемо. Но мне больше по душе дpугое: "Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все это можно было бы сделать с помощью ЭВМ"(1).

Да, веpоятно, выгодно не погpязнуть в пpоблемах сбыта, а всего себя посвятить пpоизводству. Да, веpоятно, выгодно довеpить pекламному агенту pазмещение pекламы в пpессе, а самому сделать так, чтобы и завтpа было что pекламиpовать. Да, веpоятно, выгодно не тащиться в стpаховую компанию, а вызвать на дом - опять-таки - агента.

Человеческий фактоp? Нет, здесь нечто более тонкое. Здесь - общее свойство человеческих душ.

Я знаю, что славянские пpедпpиниматели пpедпочитают официальному паpтнеpству с pозничными тоpговцами довеpительные отношения с посpедником-агентом отнюдь не потому, что это действительно выгодно. Виктоp Конецкий в свое вpемя отмечал, что pусский человек любой ценой стpемится достичь взаимопонимания. И в качестве аpгумента напоминал рассейское "Ты меня п-понимаешь?!.."

Вас никогда не поймут точеные казенные девицы из шикаpных офисов и прикинутые надменные юнцы из-за богатых прилавков. Все дело в том, что их учат: "В коммерции нет места сантиментам". Ну-ну...

И все-таки - почему клиенты предпочитают работать с вольными агентами, а не с официальными лицами?

"Канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости.

1. Надежность поставок.

22. Оперативность предоставления предложений по ценам.

3. Возможность получения технической консультации.

4. Предоставление скидок.

5. Послепродажное обслуживание.

6. Масштабы торговой сети.

7. Простота вступления в контакт.

8. ГАРАНТИЯ замены товара.

9. Широкие производственные возможности поставщика.

10. возможность разработки товара по индивидуальному образцу.

11. Возможность предоставления кредита.

12. Наличие оборудования для испытаний.

13. Наличие оборудования для механической обработки"(2).

Если вы будущий агент - заметьте, что нравится клиентам. А пункт N7 пусть станет вашим профессиональным кредо. Немаловажно и послепродажное обслуживание:

"В виде бесплатной премии Остап сообщил американским ходокам наилучшую конструкцию кабинетного самогонного аппарат, который легко скрыть от посторонних взглядов в тумбе письменного стола, и заверил, что аппарат его конструкции дает в день ведро прелестного ароматного первача.

- О! - закричали американцы."

Неужели так сложно сказать несколько ободряющих фраз после того, как вы уже добились своего?

Вам будет трудно конкурировать по остальным с заводами, магазинами, редакциями, фирмами. Но контакт с вами для клиента всегда должен быть максимально упрощен. Это не означает лишь то, что вы должны быть легкодоступны для срочного вызова. Пожалуй важнее, чтобы с вами было просто работать при непосредственном контакте - при встрече, на переговорах, во всех аспектах вашего сотрудничества.

Один из агентских наставников писал:

"Эта формула применяется промышленниками, мелкими и крупными торговцами, людьми опытными и неопытными; бухгалтерами, адвокатами, механиками; мужчинами и женщинами; молодыми и старыми.

В этой формуле всего пять слов.

Запомните их:

Найдите потpебность и удовлетвоpите ее.

Эти слова помогут вам заработать деньги, дадут чувство надежности и уверенности в себе, подарят радость от выполнения возложенной на вас миссии, вознаградят чувством глубокого удовлетворения от того, что вы откликнулись на чей-то духовный запрос.

Ключ к финансовому успеху, ключ к уверенности и довольству собой лежит в этих пяти магических словах: найдите потpебность и удовлетвоpите ее"(13).

Если быть более точным, то следует посоветовать искать не потребность, а потребности. Для благополучного старта дарю вам первую: нынче всем остро требуется человечность.

Предпринимателям рекомендуют: "Продвигайте товары через ваших торговых агентов.

Ваша фирма может потратить миллион долларов на рекламу и продвижение товаров, но эта реклама не будет стоить и ломанного гроша, если ваши торговые агенты будут недостаточно заинтересованы в ее использовании во время своей работы.

Метод работы ваших торговых агентов - их отношение к фирме и продукту, когда они встречаются со своими клиентами - является сам по себе важной частью продвижения товаров. Добивайтесь от своих торговых агентов, чтобы они оставляли благоприятное впечатление о компании независимо от того, удается им продать свой товар или нет. Любая будущая сделка с таким клиентом будет зависеть, по крайней мере, до известной степени, от этого впечатления"(5).

Кстати, "удостоверьтесь, что ваши торговые агенты знают о всей рекламе и пропаганде, как местной, так и национальной, которую, быть может, видел потребитель. Ничто не ставит торгового агента в более глупое положение, чем запрос клиента о продукте или услуге, о которых торговый агент ничего не знает"(5).

Но самое важное: агенты - это ходячая, говорящая (даже многоговорящая), активная реклама той фирмы, на которую они работают.

Если случайного заказчика вы хотите сделать постоянным клиентом, вам следует:

- проследить за всеми стадиями прохождения его заказа и информировать его об этом;

- делать все, чтобы снизить расходы клиента;

- делать все, чтобы за ту же цену он получил максимум комфорта, сервиса и удовольствия.

Что такое агентский продукт?

"Какой может быть продукт, если агент ничего не производит?"- спросят у меня.

Если угодно, назовите агентский продукт разновидностью упаковки.

Вагонами можно продавать уголь. Но ведь и вагон - "упаковка". Ну а все остальное просто необходимо дозировать-расфасовать, завернуть-закрыть-затарить, подписать-раскрасить-этикетировать. Все это - вы, агент. Но ваша упаковка уникальна. Она уникальна как продукт, как товар. Она заряжена вашей энергией, расцвечена вашей эрудицией и уместными байками, она согрета вашими эмоциями, сдобрена вашим юмором, защищена вашим ручательством, она ОЧЕЛОВЕЧЕНА, и, если это позволительно, даже одухотворена вами.

Помните у Евтушенко - "какой же у пива вкус без очереди трудящихся?"

Ваш клиент - человек, и какая ж ему радость без вашей похвалы его вкуса или, напротив, без вашего предостережения от какого-либо безрассудства. Каково ему целыми днями разрываться между телефонами и визитами и не расслабиться в краткой, но содержательной беседе с агентом?

Ни одно заявление производителя или торговца - в газете ли, на ТВ или радио не будет иметь той же силы, как в устах торгового агента. Газета - лишь клок бумаги, ТВ и радио - всего лишь железо. Агент - человек. У него колоссальный опыт работы с нужной вам вещью или услугой. У него - крепкие связи с фирмой и возможность помочь вделать выбор. Он более ваш человек, чем сотрудник торгующей фирмы, ибо кормите его - вы.

Агент не только снабдит вас бесценной информацией, но скорее всего сам предложит наиболее благоприятный вариант сделки. Иногда фирма просто не может афишировать все допустимые формы сотрудничества, некоторые оды могут быть предложены лишь тогда, когда вы стали проверенным клиентом, когда в вас уже не боятся обнаружить фининспектора. Агент же найдет с вами общий язык гораздо быстрее казенного фирменного аппарата.

Агентский продукт - нечто наиболее человечное в мире бизнеса. Возможно, именно поэтому профессию агента выбирают те, у кого не хватает жесткости для собственного дела. И их мягкость - опять-таки на руку клиенту.

Агент - это та третья сторона, без которой просто невозможны некоторые соглашения и без которой непреодолимы многие противоречия. Например, проблема "первого шага" - когда никто не хочет показать свою заинтересованность в сделке - легче преодолевается с участием агента.

Я знал агента, который отбирал у собственной фирмы тех клиентов, которые раньше делали заказы напрямую. Он говорил:"Гонорар за ваш первый заказ мы вместе с вами снесем в любой детсад или больницу. А если вам понравится, как будет выполнен этот заказ - с моим участием - то затем мы перейдем к нормальным отношениям". Парень мог ускорить все стадии работы - от подготовки чертежей до доставки. Конечно, впоследствии фирмы предпочитали работать с ним, а не с безликим механизмом его фирмы, и частенько находили возможность компенсации его первого потерянного гонорара...

Агентский продукт, что очень важно, независимо от степени его совершенства, всегда может быть улучшен. У него всегда могут появиться новые полезные свойства.

Вы еще не подсказали клиенту, где можно заказать отличную печатку с экслибрисом? Эх, а ведь вам известно, что он книголюб...

***

РАЗВИТИЯ РЕМЕСЛА.

"Роберт Луи Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. "Служба сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агитирует фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

Коммерция - одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре истории.

По описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде "...Массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название "продавец" произошло от слова "жулик", а богом-покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства.

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центов их производства на Восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха.

В начале ХЎХ века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных поселениях, открыв там первые магазины смешанных товаров и фактории.

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончалось тем, что оптовики и производители стаи нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом свои работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 года в стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимали заказы на товары. К 1870 году коммивояжеров было уже 7.000, к 1880 году 28.000, а к 1900 - 93.000.

Приемы коммерции и управления сбытом, которым мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания6 которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта и прибылей"(2).

Где же современные отечественные "Буквари продавца" и "Хрестоматии агента"? Увы, их пока нет.

Вероятно, острота конкуренции у нас еще не достигла того уровня, на котором начинают обращать внимание на тонкости техники сбыта. Успеха пока пытаются достичь, опытным путем перебирая различные сегменты рынка.

В принципе, такой подход возможен. И в рекламе, и в товарной торговле. Обзванивая длинный список фирм вполне можно найти покупателя рекламной площади такого популярного и известного издания, как газета "Киевские ведомости". Так и поступают начинающие агенты. 200-250 телефонных звонков в день - и у вас есть два десятка зацепок. Через 10-15 звонков к заинтересовавшимся фирмам заказы на размещение рекламы сделает в течении 2-3 месяцев половина из них. Это около 5 процентов первичных обращений. И это достаточно много.

В ближайшее время трудно ожидать всплеска внимания торговцев к корректировке и совершенствованию стиля работы собственных агентов. К тому же - этой воспитательной и образовательной работой просто некому заниматься. Тем более - первый отечественный "Букварь продавца" будет иметь скорее всего узко ведомственный характер и гриф, как минимум, "Для служебного пользования". В нашей книге вы тоже не найдете наиболее глубоких откровений по нюансам техники сбыта. Этим есть смысл заняться лишь оставив агентскую работу и открыв собственную школу, а время для ее создания пока, вероятно, не пришло...

***

ПРОФСПЕЦИАЛИЗАЦИЯ.

"Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово "коммивояжер" может вызывать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера "Смерть коммивояжера", и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собеседника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона "Музыкант". Коммивояжеров обычно изображают людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из них не любят поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером.

Помните отечественных виртуозов продажи?

"Провизор Леопольд Григорьевич, которого домашние и друзья называли Липа, стоял за красным лакированным прилавком, окруженный молочными банками с ядом, и с нервностью продавал своячнице брандмейстера "крем Анго, против загара и веснушек, придает исключительную белизну коже". Своячница брандмейстера, однако, требовала "пудру Рашель золотистого цвета, придает телу ровный, не достижимый в природе загар". Но в аптеке был только крем Анго против загара, и борьба столь противоположных продуктов пафюмерии длилась полчаса. Победил все-таки Липа, продавший своячнице брандмейстера губную помаду и клоповар - прибор, построенный по принципу самовара, но имеющий внешний вид лейки".

Или вот еще: " - Для окраски есть замечательное средство "Титаник". Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому."

В практике сегодняшней хозяйственно хозяйственной деятельности термин "торговый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Макмарри разработал классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположение или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить "посланцы" производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.

6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью завершения запродажи.

Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты "Ай-Би-Эм" несут ответственность за "продажу, установку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиентами. торговые агенты корпорации "АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов" существующей клиентуры.

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций.

1. Отыскание и привлечение новых клиентов.

2. Распространение информации о товарах и услугах фирмы.

3. Совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки.

4. Предоставление услуг.

5. Проведение исследований рынка.

6. Сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.

7. Распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, одна фирма рекомендует своим торговым агентам уделять 80 % времени существующим заказчикам и 20 - потенциальным, посвящать 85 % времени работе с уже укоренившимися товарами и 15 - работе с новинками. При отсутствии подобных указаний торговые агенты стремятся отдавать основное время сбыту укоренившихся товаров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новым товарам и новым потенциальным заказчикам.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом.

Торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы.

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6 % продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10 % общего оптового оборота.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлёк его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты представляют покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинств агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно" (2).

Все это так. Но это теория, которая, как известно, суха...

Хорошо, если до вступления на агентскую стезю человек спросит сам у себя:

- Кому и что я хочу продавать?

Важнее всего - кому.

Вы сможете работать с капризными иностранцами? С теми, которые направление на службу в нашу страну скорее всего воспринимают как ссылку? А догадываетесь ли вы, что "ссылают", очевидно, наименее коммуникабельных, тех, с кем на родине работать уже невмоготу? Если вас это не волнует - удачи вам с этими клиентами! У меня был печальный опыт подготовительной работы с одной из зарубежных авиакомпаний и с тех пор порядочность соотечественников мне кажется образцовой...

Товары разнятся не только по своему характеру, но и по характеру людей, которые их покупают и продают, а также - по характеру необходимых для продажи взаимоотношений. Продавая, например, как Харви Маккей, почтовые конверты, соврешенно необходимо устанавливать добрые и долговременные знакомства. Но если вы возьметесь продавать часы, и если ваша ориентация - не на розничного торговца, а на конечного потребителя - вам придется иметь дело преимущественно с разовой клиентурой. Ну насколько часто человек может покупать часы? Кстати, в при данном раскладе ради сохранения ценнейшего, что может иметь агент - связей - полезно не ограничиваться лишь одним товаром.

Рекламу, конверты, анальгин, парфюмерию, автомобильные запчасти - это покупают часто. Загородные коттеджи - несколько реже и - несколько иные люди. Шагающий экскаватор у вас купит скорее всего не тот, с кем можно поболтать (то есть кого можно заинтересовать) о телекоммуникационных сетях, новостях мира BBS и программных хитах года. Нахрапистость, способная выручить при торговле овсом, вряд ли откроет двери кабинета хозяина дома моделей...

Итак - с кем вы хотите работать? Кому вы хотите продавать? Ну и, разумеется, - что?..

***

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С РАБОТОДАТЕЛЕМ.

Поговорим об организационной структуре торгового аппарата фирмы.

"Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множеств разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам"(2).

Заметьте, что даже если вам, как агенту, не придется разрабатывать организационные структуры фирм, то ваша работа все равно будет строиться по какому-то из следующих принципов.

"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту"(2).

Сразу вспоминается:

"Во всех областях человеческой деятельности предложение труда и спрос на него регулируются специальными органами. Актер поедет в Омск только тогда, когда точно выяснит, что ему нечего опасаться конкуренции и что на его амплуа холодного любовника или "кушать подано" нет других претендентов. Железнодорожников опекают родные им учкпрофсожи. Эксперт-товаровед помещает объявление в газете, и вся страна узнает, что есть на свете эксперт-товаровед с десятилетним стажем, по семейным обстоятельствам меняющий службу в Москве на службу в провинции.

Всё регулируется, течет по расчищенным русла, совершает свой кругооборот в полном соответствии с законом и под его защитой.

И один лишь рынок особой категории жуликов, именующих себя детьми лейтенанта Шмидта, находился в хаотическом состоянии. Анархия раздирала корпорацию детей лейтенанта..."(11).

Рекламные агенты в смысле территориальной организации рынка сбыта достойные правнуки великого лейтенанта. Раздел территорий существует лишь на уровне филиалов фирм. Если вы - мой коллега, то вам понятны вытекающие из этого проблемы.

"Шура Балаганов, который считал себя первенцем лейтенанта, не на шутку обеспокоился создавшейся коньюктурой. Все чаще и чаще ему приходилось сталкиваться с товарищами по корпорации, совершенно изгадившими плодоносные поля Украины и курортные высоты Кавказа, где он привык прибыльно работать"(11)...

"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая организационная структура может привести к дублированию функций"(2). Это ваш принцип. И вам не грозит дублирование функций, потому вы работаете, наверняка, в одиночку.

"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Недостатки такой системы проявляются тогда, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. При этом каждой группе работников приходится слишком много ездить"(2).

Практика вольных хлебов требует от агента сочетать достоинства перечисленных аппаратов...

"Система оплаты труда торгового персонала слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

В 1981 году средний заработок опытного продавца составлял 300.444 $"(2).

У нас в системе распределения царит максимализм. Тех, кто занимается сбытом, либо садят на твердый оклад, вовсе лишая материальной заинтересованности, а иногда и преследуя за попытки что-то "наварить" на торговых операциях, либо, даже приняв в штат, лишают всякой финансовой страховки и платят лишь процент от заключенных сделок.

Как правило, доходы коммерческих и рекламных агентов составляют от 2 до 7 процентов от общей суммы сделки. Причем заработок выплачивается в дни зарплаты штатных сотрудников, что дает инфляции время взять свой налог, а фирмам - несколько лишних дней подержать в обороте чужие деньги.

Еще сложнее положение рекламных агентов при заключении бартерных сделок или сделок по договорам о сотрудничестве, которые представляют собой скрытый бартер. В этом случае рекламное агентство и заказчик, произведя натуральный обмен, теряют интерес к тому, чтобы свой кусочек пирога получил и агент.

Взаиморасчеты требуют от агента изрядной изворотливости и даже финансистского творчества.

Что можно сказать о взаимоотношениях с конкурентами, то бишь коллегами-агентами?

" - "Нимфа", туды ее в качель, разве товар дает? Разве ж она может покупателя удовлетворить? Их три семейства с одной торговлишки живут. Уже у них и матерьял не тот, и отделка похуже, и кисть жидкая, туды ее в качель. А я фирма старая. Основан в одна тысяча девятьсот седьмом году. У меня гроб огурчик, отборный, любительский..."

"- А доисторические животные в матрацах не водятся?

- Смотря по сезону, - ответил лукавый коридорный "Сорбонны", - если, например, губернский съезд какой-нибудь, то, конечно, нету, потому что пассажиров бывает много и перед ними чистка происходит большая. А в прочее время действительно случается, что и набегают. Из соседних номеров "Ливадии".

Да, тихая война с конкурентами может принимать самые неожиданные формы... Но главное - помнить не о конкурентах, а, разумеется, о клиенте:

"У входа в свое потасканное заведение стоял гробовых дел мастер Безенчук.

- Почет дорогому гостью! - прокричал он скороговоркой, завидев Ипполита Матвеевича. - С добрым утром!

Ипполит Матвеевич вежливо приподнял запятнанную касторовую шляпу.

- Как здоровье тещеньки, разрешите узнать?

- Мр-мр-мр, - неопределенно ответил Ипполит Матвеевич.

- Ну, дай бог здоровьичка, - с горечью сказал Безенчук, - одних убытков сколько несем, туды его в качель!"...

У зарубежных авторов можно встретить перечень "основных видов помощи, на которую могут рассчитывать агенты.

* Справочные материалы о том, как делать продажу (например, образцы телефонных разговоров или писем).

* Материалы, способствующие продвижению товара или услуги (копии информационных и рекламных материалов, объявлений).

* Сведения, необходимые для того, чтобы продавцы были хорошо информированы относительно рыночных условий вообще (например, образцы сравнительных таблиц цен и обзоры состояния конкуренции).

* Подборка идей о расширении рынка"(6).

У нас пока, мягко говоря, несколько иначе. В лучшем случае агент получает прайс-лист и скупую информацию о товаре и потенциальном рынке. Все остальное надо изготовить самому, а необходимую информацию добыть в библиотеке.

Данных по реальным доходам отечественных агентов нет.

Кстати - о найме.

Частенько в газетах появляются объявления типа:

"Украинско-американское СП приглашает молодых и энергичных для работы торговыми агентами".

Хорошо, если автор объявления в восторге от совместно-американского характера своей фирмы не забыл добавить телефон...

Что ж, пусть к ним идут по-молодому энергичные. И те, кто в известной газете бесплатных объявлений заявляет: "Серьезный специалист ищет высокооплачиваемую работу. Звонить 999-99-99, спросить Васю"... Вряд ли возможно нормальное сотрудничество с работодателем, не имеющим мудрости указать профиль деятельности своей фирмы, вид предлагаемого к реализации товара, планируемый рынок сбыта, условия работы и т.д.

Между прочим, современные взаимоотношения агентов с отечественными работодателями имеют, как правило, одну печальную особенность. В дополнение к тому, что агентское ремесло само по себе дело очень одинокое, это еще усугубляется специфическим взглядом штатного персонала на вольных агентов. Многие, и администраторы в том числе, почему-то видят в них нахлебников. Штатному персоналу открыта лишь одна сторона агентской работы - их визиты на фирму за гонорарами. Это вызывает зависть, сплетни, а их напористость и активность вызывают раздражение. Практические везде у агентов отсутствует возможность каким-либо образом повлиять на фирменную практику - к их мнению не прислушиваются и даже тогда, когда предложения сулят фирме выгоду, за этим предпочитают видеть хитрость и подвох. Ответной реакцией является предпочтение агентов не вмешиваться в дела работодателя, а если что-то сильно не устраивает - проще не инициировать реформы, а тихо и просто уйти в другое место.

***

КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ АГЕНТ.

По опыту наблюдения за коллегами и учениками автор знает о высочайшей текучести агентских кадров. Впрочем, об этом твердят все.

"Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52 % запродаж приходится на долю 27 % их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16.000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68 %, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина"(2).

В связи с этим для коммерческих фирм и рекламных агентств весьма актуальна проблема определения профпригодности претендентов на фирменные агентские кейсы. Отсюда большое внимание к исследованиям и рекомендациям на эту тему.

"Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высоко и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций.

Макмарри писал: "Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным "ухажером", человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других". Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: "Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе".

"Остап врезался в очередь, растолкал фортинбрасовцев, пробился к окошечку и заглянул внутрь.

- Два места, - сказал Остап тихо, - в партере.

- Кому?

- Мне.

- А кто вы такой, чтобы я давал вам места?

- А я все-таки думаю, что вы меня знаете.

- Не знаю.

Но взгляд незнакомца был так чист и ясен, что рука администратора сама отвела Остапу два места в одиннадцатом ряду."

Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи"(2).

Интересны описания, примеры которых приведены ниже.

"ЛИЧНЫЕ ЧЕРТЫ МЕНЕДЖЕРА ПО СБЫТУ.

* Трудолюбивый. Любит, чтобы работа выполнялась хорошо, всегда проверяет, чтобы именно так работа и выполнялась.

* Состязательный. Не боится конкуренции, смело вступает в нее и выигрывает.

* Хорошо организованный. Имеет цель, план ее достижения, стремится продумывать в деталях, как достичь заданную цель.

* Инициативный. Проявляет творчество при подборе новых идей и видов деятельности, активно внедряет их в жизнь.

* Желает учиться. Восприимчив к новой информации и новым технологиям. Быстро схватывает их.

* Имеет хороший опыт. Ранее был удачлив в деятельности по сбыту.

* Хороший руководитель и учитель. До этого приходилось обучать других и управлять другими.

* Хороший вдохновитель. Вдохновляет других словом и примером.

* Хороший слушатель. Любит и умеет слушать, в чем заинтересованы другие люди. Это является одним из основных качеств для продажи и эффективного управления людьми.

* Хорошо относится к людям. Это очень важная черта для любого, кто занимается сбытом или менеджментом.

* Обладает позитивным, оптимистическим настроением. Лидер в сбыте должен уметь постоянно настраиваться на успех и поддерживать такое настроение"(6).

"Многие фирмы имеют в отделах кадров специалистов, работа которых состоит в том, чтобы анализировать и составлять в письменной форме описания каждой должности в структуре фирмы и снабжать такими описаниями начальников отделов.

Из полного описания должности торгового агента легко вывести идеальные требования к людям, предназначенным для замещения этой должности. Большинство руководителей сбыта в общих чертах представляют себе тип необходимого им человека для замещения данной должности, но немногие из них удосуживаются в письменном виде составить точное описание человека, который им необходим.

Профессиональная специализация для разъездного торгового агента, специализирующегося на сбыте переносного инструмента с электроприводом, будет, например, выглядеть примерно так:

"Физические данные: крепкое телосложение, отличное здоровье, возраст 25-30 лет (вам нужен сложившийся мужчина, выносливый в работе. Поскольку основной ваш товар - ручной инструмент с электроприводом, а большинство ваших реальных и предполагаемых клиентов - заведующие отделами металлических изделий, вам необходим человек, который выглядит настоящим мужчиной, приветливый, чувствующий себя непринужденно с механическим рубанком в руках.) У него должен быть сильный голос с хорошим резонансом. Он должен выглядеть опрятным, но не быть одетым напоказ.

Образование: достаточно средней школы (необходимые вам данные довольно просты. Опыт обращения с людьми и склонности к механике более важны, чем формальное образование. Тем не менее он должен говорить правильно, иметь быстрый и пытливый ум).

Опыт: некоторый опыт торговли вне магазина (на его территории имеются крупные клиенты; их нельзя отдать в руки дилетантов). Опыт работы по механической части предпочтительнее, чем опыт конторской работы или торговли внутри торговых помещений. Способности: способность к ведению торговли - умение входить в контакт с людьми различных категорий. (Некоторые из ваших заведующих универсальными магазинами - образованные люди, проходят подготовку на административные должности). Должен знать инструменты и способы пользования ими при наличии других квалификаций и достаточного опыта в выполнении взятых домашних работ.

Личные качества: не должен быть скрытным человеком; быть напористым, но не нахальным; должен уметь не обижаться при резком обращении; уметь действовать самостоятельно и в то же время без обиды подчиняться указаниям".

Все хорошие торговые агенты имеют определенные личные черты - вы их знаете, конечно. Все они не выглядят скрытными людьми, настойчивы, но в то же время дипломатичны. Они знают, как и когда следует смеяться; они улыбаются с естественной теплотой. И в то же время скорлупа на них твердая; они могут не принимать близко к сердцу резкое обращение. Они - люди сильной воли, независимые, они могут работать самостоятельно, без надзора, но могут выполнять и указания, когда это необходимо. Но самое главное, они обладают способностью к росту, постоянному изучению чего-то нового и применению этого нового в своей повседневной работе"(5).

Применительно к данной теме ценны замечания такого теоретика и практика агентского ремесла, как Харви Маккей.

"Согласно моему определению торговым агентом является не просто сотрудник, который может получить заказ, - заказ, в конце концов, может получить всякий, если он нагородит достаточно лжи, например о цене или сроке покупки. Хороший торговый агент - это человек, который может получить заказ, а также повторный заказ от клиента, который уже ведет дела с другой фирмой.

"Большинство преуспевших людей - хорошие ораторы. Они и блестящие люди, и говорят вразумительно. В свое время я был знаком с одним человеком, который на протяжении ряда лет все время менял сферу своих занятий. Чем он только ни занимался: юриспруденцией, политикой, продажей ценных бумаг, издательским делом, рекламой и литературной работой. Не просто шесть различных должностей. Шесть различных профессий. Нельзя сказать, чтобы он дошел до самого верха, но тем не менее он весьма неплохо зарабатывал.

"Как вы умудряетесь совершать такие пируэты?"-спросил я его однажды, в равной степени как из зависти, так и из любопытства, поскольку сам я никогда не расставался с производством конвертов.

"А я и не совершаю, - ответил он. - Я всегда делаю одно и то же. Продаю слова. Названия должностей слегка отличаются друг от друга. У полицейских есть для этого соответствующее выражение. Они называют нас "словоплеты".

Научитесь пользоваться языком. Письменным и устным. Каждый, кто является словоплетом, уже чего-то достиг"(1).

Помните, как Михал Васильевич Ломоносов определял понятие "красноречие"? "Красноречие есть искусство о всякой данной материи красно говорить и тем преклонять других к своему об оной материи мнению"...

Я не могу не привести один малоизвестный, но весьма примечательный текст.

В более чем относительных пределах нашего взгляда на историю всегда существовали вечные профессии и вечные призвания. Гончар, плотник, портной. Вор, шут, соглядатай. Авантюризм - одно из вечных призваний.

Кто такой Гуго фон Хабенихт? У него много имен, званий занятий, он разбойник, многоженец, вундердоктор, колдун, фальшивомонетчик, пират, магараджа, артиллерийский офицер... в сущности, дилетант, если иметь в виду интересный и широкий смысл термина. Вот одна искомая константа занимающего нас психологического типа. Авантюрист всегда дилетант, он знает массу вещей поверхностно и ничего не желает изучить досконально. Глубокое знание требует усидчивости и покоя, что противоречит экзистенциальной сущности авантюризма -вечной подвижности и вечной неожиданности следующего часа, дня, недели. Но есть и более веское основание дилетантизма: изучить нечто досконально - значит сделать это "нечто" исключительной целью своих поисков, значит постоянно о нем думать, значит вступить с ним в продолжительную связь и придать этому "нечто" реальность, оторванную от собственного эгоцентрического бытия. И еще: серьезное отношение к вещи или живому существу предполагает, во-первых, изоляцию объекта из его окружения, во-вторых, разъятие объекта на составляющие, то есть аналитику, то есть убийство. В самом деле - если бы люди не умирали, врачи никогда бы не знали анатомии (к лучшему возможно). Телескоп убивает романтику луны, увеличительное стекло - красоту эпидермы притягательной женщины. Подвижные глаза понимают капризную иллюзию всего, неподвижные - холодную реальность отдельной вещи. Дилетантское всезнание авантюриста подтверждает его первоначальную веру в Случай, Игру, и Метаморфозу как в априорные космические доминанты. Однако авантюрист проводит время в обществе крайне смешанном, и ему необходимы разные практические познания, которые носят зачастую самый необыкновенный характер"(16).

Я абсолютно уверен в том, что агент должен быть авантюристом.

Ах, Гуго, Гуго!.. Ты помнишь твой последний допрос?

" - Как тебя зовут?

- В Подолии Ярослав Тергуско; в Збарасе Зденек Кохановский; в Одензее брат Гилариус; в Гамбурге юнкер Илия; В Мюнстере Вильгельм Штрамм ; в Амстердаме менеер Тобиас ван дер Буллен; в Сингапуре магараджа Конг; в море капитан Руж; в Хоогстратене рыцарь Мальхус; в Лилле шевалье де Монт-Олимп; в Пфальце доктор Сарепта и здесь Гуго фон Хабенихт.

- Сословие?

- Знаменосец, пленный, раб, харампаша, крестьянин, княжеский обергофмейстер, нищенствующий монах, церковный служка, вербовщик, благородный рыцарь, продавец раковин, спекулянт, олдермен, судовой капитан, вице-король, пират, учитель, живодер, колдун, рыцарь козла, палач, копейщик, вундердоктор, пророк и констаблер..."(16).

Из тебя, Гуго, получился бы отменный коммерческий или рекламный агент!

Что еще?

Конечно, "вы должны непрерывно эволюционировать и непрерывно учиться, с тем чтобы иметь возможность постоянно вести единоборство с самим собой и добавлять к своему репертуару несколько новых песен при всяком удобном случае. А если вы не будете так поступать, то останетесь позади. И эта истина справедлива независимо от того, являетесь ли вы работодателем или работаете по найму"(1).

Помните и апостольское: "...Будучи свободен от всех, я всем поработил себя, дабы больше приобрести. Для Иудеев я был как Иудей, чтобы приобрести Иудеев; для подзаконных был как подзаконный, чтобы приобрести подзаконных; для чуждых закона - как чуждый закона - не будучи чужд закона пред Богом, но подзаконен Христу, - чтобы приобрести чуждых закона; для немощных был как немощный, чтобы приобрести немощных. Для всех я сделался всем, чтобы спасти по крайней мере некоторых" (Коринф., 9:19-22).

Будьте всеми для всех, но не ради наживы. Один из моих учителей начинал чтение курса коммерческой коммуникабельности так:

- Вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих - хотеть научиться любить людей...

Незабываемо с детства: "Мы с тобой одной крови - ты и я!" (24). Ваши клиенты хотят не услышать это от вас, а почувствовать это.

И "король должен выглядеть как король.

Это настолько само собой разумеется, что мы не станем долго толковать на эту тему. Однако если мы хотим побеждать в повседневной жизни, нам нужно уважать этот закон. Возможно, его значение будет яснее, когда я его несколько перефразирую: "Нищий должен выглядеть как нищий". Если же нищий не будет выглядеть как нищий, то он понапрасну будет просить милостыню. Критически настроенный читатель может усмотреть здесь призыв к приспособлению. Однако давайте все-таки прежде решим, что для нас важнее тщеславие, реакция в пику кому-то или собственные цели. Если вам дороги ваши цели или жизненные задачи, то вы будете вести себя так, как нужно, чтобы достичь их"(3).

"Совершенно очевидно, что торговый агент должен обладать исключительными способностями и признанным умением продавать любые вещи. Все покупатели различны; нужно применять разные подходы - торговый агент должен умело объяснить и продемонстрировать отличительные особенности своего продукта, его исключительные свойства удовлетворять специфические потребности. Ожидать, что необученный торговый агент может выполнить такую задачу, все равно, что заставлять плотника делать изысканную мебель.

Уже показанное умение продавать один продукт не обязательно доказывает способность продавать другой. Хорошие торговые агенты знают это, они гордятся продажей хороших товаров. Они знают, что, берясь за сбыт нового продукта, даже подобного прежнему, они сначала должны изучить все его преимущества и недостатки.

Артисты по сделкам "продай и убегай" наложили свой отпечаток на деловые отношения в Америке. Хотя такие артисты - дело прошлого, они еще не перевелись. Их еще достаточно много, чтобы вызывать у клиентов недоверие к самому процессу продажи. Современному торговому агенту независимо от того, встречается ли он с домохозяйкой на пороге ее дома или с промышленным администратором в его кабинете или на предприятии, приходится преодолевать страх покупателя "пойматься". Преодолеть этот страх и приобрести взамен него доверие - первая задача торгового агента. Далее он должен доказать, что его товар или предполагаемая услуга отвечают потребностям покупателя в большей степени, чем любые конкурирующие товары или услуги"(5).

В одной из работ, посвященных действиям, детерминируемым элементом сознания, я нашел длиннейший перечень человеческих качеств, из которых, черкая карандашом, выкроил требования к супер-агенту. Уверен, что попадись этот перечень вам, вы бы интуитивно отметили бы в числе необходимых именно следующие качества.

Итак, агент должен:

"Выявлять общие закономерности.

Мыслить абстрактно. Стремиться к системотворчеству.

Выявлять общие структуры.

Устанавливать логику фактов, событий.

Испытывать потребность в детальном рассмотрении материла, в его систематизации.

Стараться классифицировать факторы и отношения.

Находить место случайных фактов в ранее выработанной системе.

Уметь выбирать лучшие системы и организовывать дела.

Владеть логикой дела. Умело распределять обязанности и функции.

Владеть логикой достижения практических результатов, выхода из условий нестабильности.

Уметь ориентироваться в случайностях.

РАЗБИРАТЬСЯ в прагматических аспектах теорий, внедрять их в практику.

Испытывать потребность в риске, предпринимательстве.

Устанавливать логику внедрения практических идей.

Проявлять деловую активность.

Соотносить прогресс и традиции.

Иметь склонность улучшать, рационализировать существующие системы.

Уметь работать с технической и деловой документацией.

Стремиться собирать разнообразную информацию, полезную для организации дела и ориентации во взаимоотношениях.

Обладать способностью чувствовать эмоции других, избегать с их стороны отрицательного отношения.

Стремиться целенаправленно управлять межличностными отношениями.

Обладать гибкостью в недопущении конфликта либо его устранения.

Уметь налаживать дружелюбные отношения с окружающими.

Стремиться к постоянному расширению круга знакомых.

Заботиться о своем здоровье.

Уметь чувствовать дисгармоничность мира, неэстетичность окружающей обстановки и стремиться улучшить мир.

Стремиться ощущать гармонию с миром.

Уметь создавать вокруг себя комфорт, уют и красоту.

Обладать способностью тонко воспринимать качественные характеристики предметов, разбираться в них.

Уметь расслабляться, испытывать наслаждение от приятных мелочей.

Обладать эстетическим вкусом.

Обладать решительностью, целенаправленной волей, требовательностью к себе.

Испытывать честолюбивые желания, уметь добиваться их реализации.

Быть способным к долговременной активности.

Проявлять бескомпромисность в отношениях с сильным партнером, успешно конкурировать, уметь оказывать давление на конкурентов.

Уметь мобилизовывать все свои интеллектуальные и физические ресурсы.

Стремиться контролировать мысли, чувства и поступки других.

Уметь удерживать завоеванные жизненные позиции, активно защищать свою территорию.

Уметь отстаивать свои материальные интересы, проявлять в этом твердость.

Уметь оценивать потенциального противника, оказывать на него точно рассчитанное давление, проявляя при этом гибкость и творческий подход.

Иметь самообладание в экстремальных ситуациях.

Быть храбрым.

Хорошо ориентироваться в прошлом, помнить свои ошибки.

Предчувствовать назревание кризисной ситуации, опасности.

Обладать открытостью к революционизированию сознания.

Хорошо ориентироваться в будущем, чувствовать потенциальные возможности развития объектов.

Уметь предвидеть, предсказывать события.

Обладать богатым воображением, помогающим восполнять недостаток информации.

Иметь склонность к выделению подробностей, уделять им большое внимание.

Проявлять способность к проповеднической деятельности относительно своего бизнеса. И, кстати, верить в Бога.

Обладать порицательностью, видеть альтернативы, противоречия, отрицательные стороны, нереализованные возможности и способности людей.

Испытывать влечение к новому, к сенсациям.

Отрицать серость, заурядность, середину.

Уметь соотносить вдохновение и повседневный труд.

Глубоко проникать в конкретную сущность объекта, видеть перспективы его развития.

Рождать новые идеи, гипотезы, теории.

Видеть необычные, оригинальные детали.

Хорошо чувствовать психологическое время.

Верить в положительные качества людей, понимать их проблемы, а проще любить людей"(20).

В этой же монографии приведены описания соционических квазитипов. Наилучшие агенты получаются из представителей следующих двух квазитипов.

"КВАЗИТИП "ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ"

Этот стиль является наиболее эффективным в условиях стихийного рынка. Для него характерно сочетание деловой логики в условиях хаоса с умением пойти на оправданный риск. Стиль "Предприниматель" может быть назван американским, поскольку именно в Америке он находит в настоящее время наиболее полное воплощение.

Для представителей этого стиля характерна широкая деловая активность. Они предпочитают выдвигать крупные цели, не боятся принятия рискованных решений. Творческий размах в составлении грандиозных планов позволяет избавиться от обременительных мелочей, текучки дня. Только в таком случае "Предприниматель" может проявить свою предприимчивость и изобретательность. Это дает огромное преимуществ по сравнению с ранее описанным стилями в плане того, что "Предприниматель" никогда не упускает из виду перспективу. Отсюда стремление к передовым технологиям, внедрению научных новинок, различного вида экспериментам.

Важным качеством "Предпринимателя" является врожденное чувство рынка, умение угадывать решения. Он не всегда доверяет службам маркетинга, консультационных фирм. Поэтому со стороны кажется, что принятие решения связано с неоправданным риском. Однако это не так. Предпринимая ответственный шаг, такой человек стремится застраховать себя от возможного провала. С этой целью он старается разработать как можно больше вариантов достижения результата, зная, что их реализация может быть связана с непредвиденными препятствиями. В этом проявляется умение быть гибким, избавить себя от неудач.

Несмотря на такие предосторожности, "Предприниматель" не застрахован от провала мероприятия. В такого рода ситуациях представители этого стиля умеют мобилизовать свои силы, способны контролировать свое эмоциональное состояние. Неудача не парализует их, а скорее служит стимулом для взятия новых рубежей. В каком бы нервном напряжении данный социотип не находился, он может взять себя в руки и целиком отдаться работе.

Риск, как правило, связан с вложением крупных денежных средств в дело в надежде на удачу. Далеко не каждый человек может решиться на такой шаг, предпочитая понемногу тратить наличные средства. Психология "Предпринимателя" устроена таким образом, что деньги рассматриваются лишь как средство для достижения цели. Для него они не имеют самодовлеющего значения, а служат как бы инструментом для реализации грандиозных планов. Именно эта психологическая черта во многом определяет динамичность развития американской экономики. Полученные прибыли идут не столько на потребление, сколько на достижение новых целей, внедрение оригинальных идей. Это разительно контрастирует с психологией потребительства, доминирующей в кооперативном секторе отечественной экономической системы. Здесь деловая активность рассматривается скорее как средство заработка и не более. "Предприниматель" получает истинное удовольствие от самого процесса работы.

Успех в достижении цели часто зависит от умения договориться с деловыми партнерами, увлечь их заманчивым предложением. Представители описываемого стиля вполне обладают вполне обладают этим качеством. Это умелые игроки в человеческих взаимоотношениях, они играют на чужой фантазии, увлекают грандиозностью задуманного. Могут преувеличивать значение предполагаемого результата. Их цель, однако, - не введение в заблуждение, а своеобразная реклама задуманного мероприятия. В сделках демонстрируют уверенность, оптимизм относительно перспективы совместной деятельности и достижения результатов. Строго соблюдают взятые на себя обязательства.

Представители данного стиля склонны считать себя фигурами общественно значимого масштаба. Поэтому правила честной игры распространяются и на различные официальные службы, если только "Предприниматель" считает их полезными с общественной точки зрения. Это могут быть муниципальные службы, контролирующие органы или представители прессы, выражающие общественные интересы. Данный тип стремится зарекомендовать себя в качестве бизнесмена, подчиняющего свою деятельность интересам общества. В случае непонимания этими службами целесообразности предпринимаемых шагов не боится вступить с ними в конфликт, конфронтацию, если только уверен в своей правоте. Руководствуется лозунгом "правда должна победить".

Еще одна особенность отличает стиль "Предприниматель" - это склонность к благотворительным акциям. Люди такого типа считают себя обязанными поделиться с обществом теми благами, которые были достигнуты благодаря их способностям в сфере бизнеса. Однако это не безотчетная благотворительность. Данный тип должен быть уверен, что выделенные им средства идут на пользу тем людям, которым они предназначены.

Заканчивая описание стиля "Предприниматель", еще раз подчеркнем, что последний наиболее адекватно выражает себя в условиях стихийного рынка, который создает основу для свободного предпринимательства и проявления соответствующих черт. Подобный стиль в нашей стране сталкивается со значительными трудностями. В последнее время намечается тенденция к выезду за границу людей, склонных к такому стилю жизни и деятельности.

КВАЗИТИП "МАСТЕР"

"Мастер" демонстрирует постоянную готовность к неукоснительному выполнению обязательств, придерживается строгой дисциплины и распорядка. Отличается большим педантизмом, скрупулезным выполнением принятого плана. Умеет проявлять творческое отношение к самым рутинным вопросам. Этот стиль является интровертным, поэтому не имеет масштабности, подобной американскому. Вместе с тем он намного экономичнее и практичнее с точки зрения материальных и энергетических затрат. Отличатся высоким уровнем рационализации и умением выжать из любой идеи, разработки максимум полезного эффекта.

Сходство стилей "Предприниматель" и "Мастер" заключается в том, что оба ориентированы на практические аспекты теорий, идей. Превосходство последнего состоит в способности индивидуализировать выпускаемы продукцию, т.е. приспособить ее максимально к индивидуальным потребностям людей. Предпочтение отдает красоте, эстетике, утилитарности предмета потребления. Исходным мотивом такой деятельности является отождествление прекрасного с целесообразным.

Особый интерес представляет способ общения, проявляемый в деловой активности. "Мастер" исходит из того, что другой человек - это особый мир, который живет по своим законам. Этот особый мир требует к себе доброжелательного отношения. Он не поддается логической раскладке на составляющие. Поэтому "Мастер" старается понять другого человека не по каким-то отдельным параметрам, а целиком, без разделения его качеств на деловые и неделовые. Совокупность всех качеств составляет суть этого человека. От того, какова эта суть, и будет зависеть будущее партнерство.

"Мастер" для заключения партнерских взаимоотношений стремится прежде всего наладить доверительные отношения с противоположной стороной. Для сравнения отметим, что "Предприниматель", перед тем как начать совместное дело, обкладывает себя горой информационных бюллетеней, тщательно изучает возможности будущего партнера. Здесь сказывается аналитический подход к любому вопросу. Для синтетического же подхода более характерно установление личных отношений, после чего следует выяснить масштабы взаимных возможностей.

В силу этого для "Мастера" имеют важное значение такие понятия, как верность установившимся отношениям, традиционному партнерству. Преобладает "нединамичность", т.е. нежелание связываться пусть с выгодным, но авантюрным партнером. "Мастер" - враг всякой авантюрности. Он сохраняет постоянство даже в тех случаях, когда сотрудничать с партнером становиться невыгодно, предпочитает совместно искать выход из создавшегося положения.

"Мастер" в совершенстве владеет ситуативной логикой, т.е. логикой приспособления к обстоятельствам. Это может проявиться в различных поступках, которые являются прямой реакцией на ситуацию. Например, представитель стиля "Мастер" никогда не уйдет с работы, если того требует ситуация. Ситуативная логика позволяет "Мастеру" также действовать без каких-либо инструкций от вышестоящих инстанций в случае непредвиденных ситуаций. В сфере бизнеса это качество представляется чрезвычайно важным. В любом случае "Мастер" будет доводить дело до логической завершенности.

Стиль "Мастер" доминирует в японской экономической системе, поэтому его целесообразно назвать японским. То, что он гибок, подтверждает сама практика бизнеса"(20).

Я никогда, кажется, не был женоненавистником и даже, может быть, наоборот, но оценивая роль, которую могут играть в агентском бизнесе леди, пожалуй, не найду ничего лучшего, кроме пассажа Конецкого.

"Было у меня несколько приятельниц, пишущих позу. Давно это было. Молоденькие и довольно соблазнительные. Никакие уж не синие чулки. И все рассказывали про литературные победы (на фронте печатания своих рассказов) одинаковые истории. Приходит соблазнительная писательница к редактору журнала, приносит рукопись. Редактор клюнет на ее чары, просит о свидании, короче говоря, намекает, подлец и феодал, на постель. Писательница неуловимо-уловимым намеком дает понять, что все в свое время произойдет как по писаному. Редактор ее опус проталкивает. После чего гордая писательница сообщает, что он, редактор, не на ту нарвался, что она верная жена и вообще неприступный Эверест.

Слышал я таких новелл довольно много. А представьте-ка теперь другую ситуацию. Приходит симпатичный молодой писатель к редакторше женского журнала... Так вот мораль: мораль женщины и мужчины - штуки вовсе разные"(17).

***

ПОДГОТОВКА АГЕНТА.

"Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать. Фирмы тратят миллионы долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими названиями типа "Как опередить прирожденного коммивояжера", "Как продать что угодно кому угодно", "Возможности вдохновенной коммерции", "Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже", "Куда идти, став первым?", "Тысяча способов увеличения продаж коммивояжером". Одним из самых живучих произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей".

Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, из следующих предпосылок: 1) потребитель знает собственные нужды; 2) он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; 3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве примера приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фирмы "Фуллер браш", который ежедневно стучится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли потребителю какие-нибудь щетки или кисти.

При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на клиента.

В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов"(2).

Весьма полезным в профессии агента является то "важнейшее, что выносишь из обучения в колледже, - это исследовательское отношение к жизни, привычку требовать и взвешивать факты... научный подход..."(7).

Организуйте обучение работников с целью удовлетворения потребностей своей организации.

Некоторые из лучших торговых агентов выросли самоучками. Однако не многие фирмы в наше время могут рисковать, ожидая, когда их торговые агенты разовьются сами. Большинство фирм используют современные методы обучения с целью сокращения периода обучения работников сбыта, развития их скрытых способностей и привития им навыков организации своего времени и концентрации усилий.

Но не пытайтесь сделать из своих работников марионеток. поощряйте их свободные и независимые действия. Помните, что нет двух одинаковых людей у каждого торгового агента есть свой собственный метод заключения торговой сделки. Когда он сталкивается лицом к лицу с клиентом, он предоставлен сам себе. Следите за тем, чтобы каждый торговый агент знал основные методы сбыта вашей продукции, но не заставляйте каждого агента применять эти методы одним и тем же путем. Оставайтесь в пределах границ политики фирмы, но дайте возможность каждому торговому агенту применять свой собственный стиль, свои собственные методы".

Зачем обучают торговых агентов?

Непрерывный рост производства требует непрерывных закупок и непрерывного сбыта. Выбор по каждому виду товаров, начиная с упакованных пищевых продуктов и кончая автоматическим промышленным оборудованием, постоянно расширяется, и покупатель должен постоянно покупать товары именно такого качества, которое ему требуется. Покупатель должен быть доволен и настолько доволен, чтобы покупать еще,еще и еще.

Что вы можете ожидать от начального обучения?

"Новички получат полную картину деятельности фирмы и знают свое место в ней.

Они будут иметь хорошие знания о продаваемом продукте или услуге. Они будут уметь показывать изделие в действии, если оно механическое, знать, что оно делает, как оно действует и почему. Они смогут разъяснить правила безопасности при обращении с изделием. Им будут известны признаки неисправностей и способы их устранения. Они будут знать, какую регулировку может производить обычный покупатель и какую регулировку никто не должен делать, кроме квалифицированного специалиста по обслуживанию. Они знают все способы применения данного изделия и все преимущества данного вида услуг.

Они будут знать продолжительность изготовления товара, сроки доставки, сколько он стоит, возможные скидки, условия кредита и сбора платежей, все, что потребитель может захотеть узнать в связи с данным товаром.

Они будут знать, какие отчеты они должны предоставлять, когда и почему они должны делать это. Они будут знать, какие обязанности должны выполнять, кроме непосредственной продажи.

У них будет ясная картина рынка для данного продукта. Они будут знать тип клиента, с которым им придется иметь дело, все возражения, которые им придется услышать, ответы на эти возражения и обоснования этих ответов. Они будут знать наиболее успешные подходы к разным характерным типам покупателей. Им будет известно, какие методы торговли оказались наиболее прибыльными в прошлом году и какие виды демонстрации продукции произвели наибольший эффект.

Они будут знать, к кому они могут обращаться с вопросами.

После такой подготовки торговый агент начинает действовать совершенно самостоятельно. В некоторых отраслях этот метод лает прекрасные результаты, в других - он равносилен самоубийству"(5).

А вообще-то сами "торговые агенты являются наиболее опытными, практичными из всех существующих учителей. Они используют все возможности своего таланта и умения для того, чтобы "обучить" своих потенциальных клиентов и превратить их в действительных клиентов. Прежде всего им нужно убедить потенциального клиента в том, что для него будет выгодно стать их клиентом"(5).

По общему мнению университеты "всего лишь" ... учат учиться. В этой главе уместно процитировать правила по стратегии обучения, которые безо всяких ссылок на авторство были обнаружены составителем среди файлов одной из киевских BBS.

"ПРАВИЛА СТРАТЕГИИ ОБУЧЕНИЯ

1. Пpи изучении матеpиала ищи смысл.

2. Используй стpатегии минимизиpующие обьем запоминаемого матеpиала.

3. Изучай, изучай, изучай.

4. Избегай отвлечения на постоpонние детали.

5. Отводи вpемя для свободного воспpоизведения.

6. Используй кpаткое содеpжание.

7. Используй метод повтоpного цитиpования (для самопpовеpки).

8. Делай пеpеpывы в тpениpовке.

9. Начинай обучение по частям.

10. Тщательно изучи составляющие навыка.

11. Ищи хоpошие модели с теми же чеpтами, что и нужный навык.

12. Ищи способы узнать pезультаты.

13. Концентpиpуй внимание на изучаемом матеpиале.

14. Расслабься и создай хоpошее настpоение.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА НАУЧЕНИЯ

15. Выдели задачи в изучаемой области.

16. Оpганизуй цели инстpуктиpования в соответствии с целями поведения.

НАУЧЕНИЕ ПО ТЕКСТАМ

17. Обеспечь пpедваpительный анализ, основной анализ и пpовеpку.

18. Обеспечь стpатегию заучивания.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ И ОВЛАДЕНИЕ СЛОЖНЫМИ НАВЫКАМИ

19. Выяви положительные и отpицательные пpимеpы понятия.

20. Опpедели стpуктуpу целей для данной задачи.

21. Сфоpмиpуй последовательные пpиближения к достижению целей

деятельности.

22. Минимизиpуй нагpузку pабочей памяти.

23. Поддеpживай интеpес к задаче научения.

24. Обеспечивай немедленное поступление сигналов ОС об ошибках.

25. Поддеpживай состояние активного участия в обучении.

26. Обеспечивай контекст для инстpукции.

27. Поощpяй использование унивеpсальных пpоцедуp pешения задачи.

28. Рассматpивай задачу научения как задачу фоpмиpования пpавил

pешения задач.

29. Избегай изменения тpебований в пpоцессе научения.

30. Максимально используй пpобы, особенно важные для навыка.

31. Достигай высокого качества опеpаций.

32. Пеpемежай составляющие пpи тpениpовке.

33. Тpениpовку пpоводи со скоpостью, тpебующей умеpенного напpяжения.

34. Оpганизуй обучение навыку с pазделением вpемени.

ПРАВИЛА :

1. Пpи изучении матеpиала ищи смысл.

Для наиболее эффективного использования памяти обучающийся должен активно выделять смысловую стоpону того матеpала, котоpый он изучает. Так еще, обучающийся должен не только пассивно кодиpовать поступающую инфоpмацию, но и активно искать сложные связи в матеpиале и пеpестpуктуиpовать его.

2. Используй стpатегии минимизиpующие обьем запоминаемого матеpиала.

Повтоpное воспpоизведение только того матеpиала, котоpый нужно запомнить (без избыточных данных по каналу пpиема инфоpмации). Укpупнение единиц инфоpмации.

3. Изучай, изучай, изучай.

Нет пpедела глубине изучения инфоpмации.

4. Избегай отвлечения на постоpонние детали.

Если в матеpиале есть сообщения подpобностей не относящиеся пpямо к делу, то тpудно опpеделить, что является главным, а что втоpостепенным. Очень эффективно анализиpовать кpаткое содеpжание темы.

5. Отводи вpемя для свободного воспpоизведения.

Если пpоизошел сбой пpи вспоминании, следует пpосмотpеть ассоциативные связи, мысленно пpоанализиpовав, какие факты могли иметь отношение к искомому следу в памяти (Где я был? Какой это был день недели? Кто мне это сказал? и т.д.).

6. Используй кpаткое содеpжание.

Когда вы анализиpуете кpаткое содеpжание, думайте, что в нем отpажено и что опущено. На основе этого анализа попытайтесь сфоpмулиpовать вопpосы, котоpые помогут вам пpи чтении текста.

7. Используй метод повтоpного цитиpования (для самопpовеpки).

Повтоpно цитиpуйте как можно большее число фактов из того матеpиала, котоpый вы только что пpочитали.

8. Делай пеpеpывы в тpениpовке.

Если 14 часов тpениpовки pастянуть на неделю (7 дн. по 2 часа), то овладение навыком будет более глубоким, чем 14 часов тpениpовки в один день. В один день pекомендуется 2 часа тpатить на один пpедмет, следующие 2 часа на дpугой и т.д.

9. Начинай обучение по частям.

Интенсивно изучать и повтоpять на пpактике 1 или 2 составляющие навыка, после чего еще 1 или 2 составляющие. Это лучше, чем сначала теоpетически изучать все методы, потом пpактиковаться, а уж затем пеpеходить к смешанному способу научения.

10. Тщательно изучи составляющие навыка.

Тщательно отpаботать основы и только потом пытаться, напpимеp, писать сложные пpогpаммы со многими функциями. Полезно возвpащаться к основам навыка даже пpофессионалам.

12. Ищи способы узнать pезультаты.

Обpатная связь должна обеспечивать обучающемуся немедленную инфоpмацию о pезультатах, пока еще свежи в памяти контекст и подход к pешению данной задачи.

13. Концентpиpуй внимание на изучаемом матеpиале.

Избегайте помех пpоцессам научения (pадио, телевидение).

14. Расслабься и создай хоpошее настpоение.

Поддеpживайте хоpошее настpоение с помощью вызова пpедставлений, имеющих положительную окpаску.

41. Избегай подачи инфоpмации в абстpактной фоpме, используй

конкpетные данные (желательно в наглядной фоpме).

Она легче запоминается, так как имеет больше отличительных пpизнаков.

43. Создай условия для тpениpовки и тестиpования.

Даже если человек достиг высокого уpовня владения некотоpым навыком, он должен пpактиковаться для того, чтобы поддеpживать этот уpовень.

44. Мнемонические пpиемы:

- несвязный, малоосмысленный матеpиал пеpеводится в весьма осмысленную связную инфоpмацию;

- метод совеpшенствования, использующий связывающие пpедложения;

- интеpактивное вообpажение для связи двух компонентов, у изобpажений гоpаздо больше отличий, чем у слов, особенно, если элементы взаимодействуют дpуг с дpугом;

- заготовка pядов - цифpам ставится в соответствие согласные или слова и фpазы;

- цифpы пpеобpазуются в набоpы известных паpаметpов (вpемя, числа, физические константы и пp.);

- метод pасположения по местам (маpшpут по собственному дому или в окpестностях с оpиентиpами - локусами);

- метод ключевых слов - изомоpфен пpедыдущему (вместо маpшpута поместить в память список ключевых слов - кекс, ботинок, деpево и т.д.); - метод SQ3R (Survey - пpосмотpеть, Qquestion - поставить вопpосы, Read - пpочитать, Recite - воспpоизвести смысл, Review - pассмотpеть все полностью;

1. пpосмотpеть текст;

2. сфоpмулиpовать вопpосы по матеpиалу;

3. тщательно изучить и обдумать, что означает пpочитанное;

4. воспpоизвести по памяти матеpиал, насколько можно полнее;

5. пpосмотpеть весь матеpиал, обpащая особое внимание на

те вопpосы, котоpые были сфоpмулиpованы до его подpобного

чтения;

6. непpеpывная генеpация гипотез, даже непpавильных

относительно того, каким будет смысл или pезультат

некотоpого извлеченного из текста элемента, pезко

увеличит понимание матеpиала и качества его

воспpоизведения по памяти."

Время от времени появляющиеся в Киеве курсы рекламных агентов носят скорее не образовательный, а чисто коммерческий характер, то есть организуются не для того, чтобы чему-то научить слушателей, а чтобы заработать на этом. Одним из приятных исключений была школа рекламных агентов, работавшая при рекламном агентстве "7х7".

В школе "7х7" большое внимание уделялось психологической подготовке агентов. Психологи, которые проводили практические занятия, умели "раскрутить" даже самых зажатых слушателей. Там избавлялись от излишней застенчивости, учились знакомится, беседовать и спорить с людьми. Игровые тренинги позволяли проанализировать ошибки, отработать некоторые "магические" фразы-ключи. А рекламисты-практики знакомили вас с реальными раскладами переговоров, с принципами аргументации и тактикой работы с клиентом.

Если не считать Школы рекламы журфака КГУ, курс"7х7" был наилучшим. А Школа университета имела несколько иную направленность - она более знакомила с рекламой как таковой, и лишь один предмет давал бесценные агентские навыки курс нейро-лингвистического программирования. Его вел Валентин Владимирович Бугрим. Может быть нам с вами повезет и цикл этих лекций можно будет прослушать в форме самостоятельного курса. Тогда вы научитесь по глазодвигательным реакциям собеседника оценивать степень достоверности его утверждений, определять тип человека и сходу подбирать к нему "отмычки", в конце концов научитесь просто слушать и понимать людей.

***

ВЫБОР КЛИЕНТУРЫ.

"В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали чувствовать себя более уверенно, прозорливые руководителя отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же - этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.

Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто лучше их не знает обо всем на свете больше, чем они. Почему эти "столичные штучки" должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.

В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку"(1).

***

ПОИСК КЛИЕНТУРЫ.

Филипп Котлер (2) предлагает следующую схему изучения агентского ремесла.

На стадии ОТЫСКАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ "для выявления потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими приёмами:

а) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

б) освоение таких источников информации как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

в) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

г) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

д) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;

е) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

ж) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.

Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества"(2).